据格隆汇梳理，摩根大通中国消费行业调研纪要（2026 年 11 月 12 日发布）基于深圳消费体验之旅，覆盖多家上市公司及渠道专家，认为消费复苏并非全面强劲，而是呈结构化、选择性特征，品牌力、产品差异化和渠道执行力成为关键胜负手。
调研显示：霸王茶姬超旗舰店 GMV 今年同比增长，5 月明显转正，10 月实现双位数增长，得益于频繁上新和大型营销活动，10 月 10 日买一送一活动单日销售 4-5 万元、约 2000-2500 杯，客单价约 20 元；瑞幸 10 月同店销售净收入增速约 1-2%（3Q 约 1.7%），古茗 10 月约 3-4%（3Q 约 3%），补贴正常化后净收入改善，行业净利率约 13%，利润实现双位数增长、利润率提升约 2 个百分点。部分大型零食折扣店在 3Q 强劲增长后 10 月动能转弱，同区域新店开业可使存量店月销售额从 50 万元降至 40 万元（约 -20%），大型新店回本周期延长至 4-5 年。东鹏饮料与零食折扣商总部级合作已覆盖约 8 万家门店，现有渠道将在未来 1-2 个季度铺开，公司预计 4Q 压力不会较 3Q 进一步加剧。思摩尔美国 ODM 收入 3Q 同比增超 20%、环比增超 180%，自有品牌去年收入 28-29 亿元，2026 年预计个位数增长。
选股上，摩根大通维持防御性策略，看多美的集团、百胜中国、农夫山泉、安踏体育等品类冠军，以及霸王茶姬、蒙牛乳业、申洲国际等困境反转标的；看空东鹏饮料。
风险提示：需求表现越来越依赖执行力、产品创新和促销时机；消费者对提价抵触明显，渠道扩张成本上升；东鹏饮料面临姆巴佩合作终止（10 月 27 日终止，补水啦日销售下滑两位数）及 2027 年执行风险；零食折扣店密度增加导致相互蚕食；几多全复购率低是关键监控指标。
