文 | 观潮新消费
2026 年上半年，中国美妆行业交出一份 " 回暖但不均衡 " 的成绩单。
青眼情报数据显示，2026 年上半年国内美妆零售规模达到 5189.1 亿元，同比提升 4.6%，其中线上渠道 2949.7 亿元，同比上涨 10.13%，渗透率提升至 56.85%。
大盘数据在涨，品类却在分化。同一时期，线上美容护肤交易额同比下滑 5.4%，是六大一级品类中唯一负增长的赛道，面膜、眼部护理、乳液 / 面霜、面部护理套装等传统护肤品集体承压。
反观婴童洗护、男士面部护理、头皮护理等细分赛道均录得双位数以上增长，彩妆赛道也保持稳健上扬，更高频、更细分的品类开始接棒。
品类优势仅为国货美妆带来第一阶段的增长，决定输赢的核心能力正在发生变化，品牌们的竞争优势不再局限平台运营，而是拓展到产品矩阵、跨渠道经营、用户复购与品牌认同。
新一轮的竞争开启，如今线上流量红利见顶，美妆品牌要如何赢得下半场的主动权？2026 年上半年，国货美妆又取得了哪些突破？
国货赢了份额，却没赢利润
几年前，国货美妆还在追着外资跑，依靠性价比、渠道红利和流量运营在夹缝中求生。不过数年，攻守之势已然反转。
青眼情报披露，2022 年国货市场份额首次超越外资，2025 年更是达到 57.37%，五年份额提升累计超 16.6 个百分点，2026 年上半年国货美妆销售额 2686.7 亿元，同比增长 7.89%，外资销售额 2502.3 亿元，同比提升 1.2%，国货增速是外资的 6.5 倍。
在抖音这一核心战场上，国货在多个品类中形成压倒性优势。上半年抖音彩妆香水类目 TOP5 几乎都被国货拿下，蒂洛薇、毛戈平、柏瑞美、卡姿兰包揽前四，圣罗兰屈居第五，是唯一入榜的外资品牌。
面部洗护类目 TOP3 则被韩束、珀莱雅、谷雨占据，欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌被甩在身后。从更细的时间维度看，今年 1-6 月，韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂四家从未掉出过前 10。
图片来源：化妆品观察
个人护理总榜中，韩束、珀莱雅、自然堂、谷雨、林清轩、百雀羚组成国货六强，每月 TOP20 榜单内本土品牌数量均超过国际品牌。昔日被外资统治的领域被国货逐个攻占，后者已逐渐撕下平替玩家的标签。
规模增长并非头部品牌的独角戏，各细分赛道均有黑马跑出。
花间颂在抖音强势突围，上半年销售额达 5.86 亿元，位列彩妆品类前十，其核心产品 " 烤粉工艺粉饼 " 贡献超七成营收，以极致性价比在定妆领域站稳脚跟。
福瑞达旗下的功效护肤品牌珂谧，上半年营收突破 2 亿元，核心大单品 " 穿膜胶原次抛 " 上线至今累计销量突破 5000 万支，该产品稳居抖音胶原次抛类目 TOP2。
专注 " 纯净彩妆 " 赛道的 DPDP，2026 年 2 月首次登顶抖音彩妆榜，上半年线上交易额高达 7.87 亿元，同比增速 153.90%，位列全行业高增速品牌榜第二。
图片来源：青眼情报
贝德美的表现同样可圈可点。上半年的抖音婴童洗护榜单中，贝德美以 9.85 亿元 GMV 稳居榜首，在第一梯队断层领跑。月度表现上，贝德美常年占据月度榜首，仅 2 月被袋鼠妈妈短暂反超，头部壁垒已经成型。
线上势能持续攀升，国货美妆的出海同步提速。
据 Future Beauty 的数据统计，截至 2026 年 6 月，超 16 家头部国货美妆品牌完成海外线下实体布局，覆盖东南亚、东亚、中东等多个区域。
珀莱雅牵手马来西亚零售巨头 Guardian，旗下红宝石、双抗、源力等核心系列已进驻全境 200 余家门店。5 月，其在 Guardian 亚洲最大旗舰店的主题活动，创下该店中国美妆品牌单日销量纪录。
图片来源：珀莱雅官网
薇诺娜则将触角伸向中东。2026 年初薇诺娜正式进入中东市场，首个线下专柜在卡塔尔多哈核心商圈 Doha Mall 开业，成为首个在卡塔尔完成注册的中国功效性护肤品牌。
同一时间，贝泰妮集团在泰国进驻 BEAUTRIUM、EVEANDBOY 两大连锁及 30 家高端医美诊所；橘朵则在新加坡开出首家海外门店后。
这半年来，国货美妆线上线下都取得不错的进展，但行业的老毛病尚未改善，仍陷在 " 营销驱动、流量吸血 " 的发展惯性里。
2025 年过半美妆上市公司的销售费用率超过 40%，部分高达 60%，而研发费用率普遍徘徊在 1%-3%。丸美生物、珀莱雅、毛戈平、自然堂等为代表的国货，广告投入是研发投入的数倍甚至数十倍。
进入 2026 年上半年，重营销、轻研发的格局并未扭转。
上海家化上半年的盈利能力虽有所改善，但销售费用率仍高达 47.22%，同比提升 3.37 个百分点，研发费用率却仅有 2.31%，同比下降，研发放缓。
巨子生物的处境更糟糕，上半年销售及经销开支同比增长 19.7%，销售费用率攀升至 43.4%、研发费用率仅 1.6%，过高的营销支出导致近四年来首次出现营收与净利润双降。
可见国货美妆的规模扩张，依然无法摆脱对流量投放的路径依赖。当线上流量成本持续走高、利润空间被不断压缩，渠道的价值天平将发生偏移，国货美妆需找新的出路突围。
渠道换挡：从流量驱动到价值深耕
2026 年上半年，有两个标志性事件宣告线上流量红利见顶。
第一是 618 首次失效。618 期间全网实物交易额同比增加 4%，美妆护肤与彩妆类目成交额同比下滑 2.43%，面膜、套盒、囤货装等传统大促爆品全面萎缩，这是近十年来该行业首次在大促节点出现全域负增长。
数据来源：星图数据
大促节点溢价失效、拉动新增需求的能力下降，更多的是承担起清库存、测品和促活等功能，品牌很难再指望这个开关定调全年业绩。
第二是抖音的增速开始放缓。上半年，抖音美妆以 1467.9 亿元的 GMV 稳坐线上第一把交椅，但同比增长已下滑至 17.4%，不再是躺赢的万能渠道。
这意味着平台的造富神话结束了。直播间破价、套组让利虽撑起了规模，但超头主播 " 高坑位费 + 全网最低价 " 让品牌利润被严重挤压。与此同时，投流带来的效果呈现边际递减，一次性曝光带来的复购率越来越低，平台生态陷入 " 看似热闹、实则亏损走量 " 的僵局。
大促不再灵验、抖音流量不再万能，品牌集体开始脱离单一平台依赖，打法上从达人爆量转向自播稳利润，布局上从抖音单极走向全域货架均衡。
视频号上半年以 69.3% 的增速领跑所有平台，是国货美妆的重点关注对象。谷雨上半年全渠道交易额达 30.15 亿元，其中视频号占比近 10%，以 2.82 亿元 GMV 稳居视频号美妆护肤品牌榜首，和第二名拉开近 1 亿元的差距。
韩束同样快速跟进，在视频号开设 50 余个官方账号，凭借大面积铺号的矩阵打法，在上半年拿下上亿 GMV，跻身视频号美妆护肤品牌榜 TOP7。
京东则是少数能带来稳定增量的渠道。一方面是退货率低，京东的美妆品类退货率常年维持在 8%-20%，远低于直播电商 35% 以上的行业水平，被买家评为 " 退货率最低平台 "。
另一方面则是平台用户质量高。以 SK-II 为例，日常每 10 位购买 SK-II 的消费者中就有 4 位是 PLUS 会员，这群人客单价高、复购强，品牌在京东能收获一批具备持续消费力的高质量用户。
淘天仍是品牌的价值战场。平台流量分配早已告别 " 低价冲量 "，转而拥抱超 6200 万 88VIP 高净值人群，这些用户贡献了超 40% 的复购与转化，他们对价格敏感度低、更看重品牌价值感。
线上格局重塑的同时，线下渠道也在经历一轮洗牌改造。
许多只铺货、无服务、无体验的美妆门店批量倒闭，中国香妆协会（CAFFCI）的数据披露，截至 2026 年 6 月底，全国化妆品百货专柜在营数量约 3.8 万个，同比下降 14%，自 2019 年以来已连续七年收缩，从巅峰期的超 10 万个缩减至不足 4 万个。
终端网点大幅缩水，倒逼国货调整线下策略。它们不再一味追求开店数量、卖货赚钱，而是转向护肤检测、面部护理、妆容定制等增值服务，押注体验和用户留存。
植物医生将门店重构为 " 植物护肤实验室 " 的体验场景，会员复购持续提升，该品牌的 CS 渠道标杆样板门店，依靠专业诊断与品质服务实现 80% 以上的年度会员复购率。
郁美净今年 8 月在天津滨江道开出全国首家品牌体验店，按年龄与肤质划分婴童、青少年、成人润养等五大专业分区，搭配科普展示与足量试用装，将传统货架升级为全龄段护肤体验空间。
线上线下的粗放红利都在出清，它们共同指向一个残酷事实：" 靠铺货和流量套利的躺赢时代已经结束，消费已经不会轻易被品牌营销裹挟 "。
品牌溢价失灵，成分叙事再难变现
消费者的购买行为高度理性，美妆市场的冲动消费正在退潮。
青眼情报的数据披露，2026 上半年美妆市场形成典型哑铃型消费格局：0-200 元低价带份额从 57.25% 提升至 59.64%；200-400 元中端带份额由 18.59% 萎缩至 16.68%；400 元以上高端带则维持在 23.69%，韧性较强。
这组数据说明：基础功效美妆已经把价格打穿，牢牢占据大众基本盘；抗老、修护、院线级产品等高价值赛道，吸引着愿意为真实功效支付溢价的人群；唯有价格不上不下的产品不受待见。
如今的买家要么追求极致性价比、要么追求功效最大化，中端品牌因价格比平价贵、效果比高端弱处境最为尴尬，依靠包装和品牌故事溢价收割的老路行不通了。
消费逻辑彻底改变，品牌下一步还能怎么走？
一是从大包大揽转向专精深耕。上半年出圈的品牌基本都在细分功效上建立壁垒。红卫专攻羊脂皂、硫磺皂等功能精准的肥皂产品，在抖音平台以 204.8% 的增速领跑；毕生之研聚焦功效护肤，以实验室精神打造屏障修护产品，在抖音电商的销售额增速达 102.3%。
图片来源：东方财富网
这些品牌主动绕开综合护肤的红海区，在垂直赛道中以窄求深、以专代全，在激烈竞争中杀出重围。
大而全的时代已然翻篇，小而精的护城河正在成型，与其铺全品类贪大求全，不如立足自身禀赋，将一类产品、一个场景打穿打透，这便是当下美妆黑马的生存思路。
二是从平台依赖转向全域覆盖。此前国货普遍重度依赖抖音流量，借平台红利快速起量，可随着美妆玩家数量增多，客单价、平台利润齐齐下跌，单一渠道的经营风险逐渐凸显。
以上美股份为例，其核心品牌韩束曾踩中抖音直播风口迅速崛起，2025 年韩束给公司贡献了约八成收入，这数字在线上占比超九成，2026 年上半年韩束抖音 GMV 同比下滑仅一成，流量波动很快传导至利润端，公司预警归母净利润同比下降超 78%。
单一渠道靠不住，如何打通内容种草、货架成交、私域留存的全链路闭环，借力各平台差异化价值实现全域均衡增长，已经成为品牌的必答题。
三是从成分叙事转向功效实证。以往品牌靠烟酰胺等单一成分故事便能驱动增长，但如今消费者对成分宣传已显疲劳。
中国消费者报社的数据显示，技术体系完整、功效数据透明的国货品牌复购率达 38%，较成分堆砌型的品牌高出 15 个百分点。
消费端用脚投票，政策端同步加码。今年 8 月份，国家市监局发布强制性国标《化妆品安全通用要求》（GB7916 — 2026），新国标抬高了行业准入门槛，原料规范化为具备技术储备的品牌筑起壁垒。
消费市场和监管的双重筛选下，行业竞争规则悄然改写，谁先搭建 " 临床数据 + 口碑 + 合规 " 的完整证据链，谁便有机会在下个周期掌握更多话语权。
四是从区域出海升级为全球化。国货美妆出海多聚焦东南亚地区，依靠跨境铺货和低价走量抢占市场，缺乏深度本地化运营，难以在海外消费者心中树立真正的品牌认知。
部分国货意识到这个问题，开始跳出舒适区。今年，珀莱雅宣布与美国最大专业美妆零售商 Ulta Beauty 达成合作，将于 11 月进驻其 400 家核心门店及线上平台，这是中国美妆首次以主品牌身份布局美国主流线下渠道。
出海的逻辑被重新定义，玩家的取胜关键不在于铺货速度，而在于本土化叙事的深度，从 " 产品出海 " 到 " 品牌价值输出 "，正是国货下一步的进阶方向。
2026 年上半年，国货美妆已拿下可观的市场份额，但行业角逐远未结束，市场竞争已经开始转向品牌力、技术壁垒、全球化能力的综合较量。
行业上半场拼的是扩张速度，下半场比的是抗周期韧性。最终能留在牌桌上的，永远是手握核心实力的玩家。
