文 | 价值星球 Planet
泡泡玛特是家 " 反直觉 " 的公司。
刚交出一份惊艳的年度报告，就立刻下调预期，把 2026 年的增长定在 20%；LABUBU 成全球顶流，换成任何人都会趁热打铁，但泡泡玛特却选择紧急刹车。所有人都在给泡泡玛特的超高速增长叫好时，王宁和他的团队却陷入 " 不安 "......
泡泡玛特跑得很快，市场也期待它越来越快，但王宁选择了 " 泼凉水 "。
股市率先感到不适应，2025 年和 2026 年第一季度两份财报交出后，泡泡玛特的股价都出现下跌。投行也在跟进，美银对泡泡玛特做出年内最激进的评级调整，从 " 买入 " 下调至 " 中性 "。
" 我们做了 A，过程中又做了 B，最后在 C 上取得成功，未来可能在 D 上变得伟大 "，王宁对公司的判断与投资人截然不同：" 投资人往往只在 A 阶段判断公司，其实公司已经走到了 C。"
王宁不止一次说大多数人看不懂泡泡玛特。想要理解泡泡玛特，需要在 " 快 " 数字背后，看到这家公司的 " 慢 " 思考。
给 LABUBU" 泼凉水 "
LABUBU 大火时，泡泡玛特一直在给其做减法。
根据泡泡玛特财报，2025 年 LABUBU 家族实现营收 141.6 亿元，占总营收约 38.1%，为公司第一大收入来源。但在泡泡玛特内部，团队关心的反而是要控制 LABUBU 的规模。
" 我们争取把它（LABUBU 收入比重）控制在 35% 左右，我认为这是一个健康的节奏，当然如果将来有一天能更进一步压缩，我觉得会更好。" 在接受采访时王宁如此说道。
王宁对泡泡玛特的规模一直有着清醒谨慎的判断。他清楚 IP 潮玩产品不是刚需消费品，当小众消费品突然变得 " 大众 "，有时是一件需要警惕的事情。AJ 在耐克限量的精明运作下变成潮流单品，但随着品牌对产品大放水，AJ 的稀缺性丧失，也就失去了消费者的青睐。
泡泡玛特的核心会员规模在千万人级别，但 LABUBU 一个 IP 的年销售就超过 1 亿只。" 我们每年服务的用户在几千万人，如果有一天全球 20 亿人知道了我们，其实大多数人我们是无法服务的。"
泡泡玛特真正需要的，是喜欢 IP、懂 IP 的用户。泡泡玛特首席运营官（COO）兼中国区业务总裁司德在 2026 年 Q1 电话会上提到：" 大量新用户因为 LABUBU 而来，却并不了解潮流玩具文化，也不熟悉其他 IP。" 这句话也道出泡泡玛特眼下最迫切的诉求——顺利承接 LABUBU 带来的流量，将 LABUBU 迷真正转化为泡泡玛特 IP 用户。
所以 2025 年，泡泡玛特暂停了许多有关 LABUBU 的产品，放缓上新节奏，不少新品压到 2026 年上市。 此外也暂停了一些关于 LABUBU 的营销动作。王宁表示："LABUBU 爆火后，肯定所有人都想做更简单的事情，但我们希望公司经营更健康。"
不透支 LABUBU 的生命力，泡泡玛特拒绝了很多与 LABUBU 的联名诉求。2026 年是 LABUBU 十周年，到目前为止 LABUBU 得联名只有零星几款。
3 月与三丽鸥家族联名，开售 1 分钟内多平台售罄，天猫瞬间售出 3 万 + 件，大公仔售出超 9000 件。最重磅的联名合作对象是 FIFA，据报道相关产品发售次日在得物 App 最高成交价达 718 元，溢价 119 元，涨幅近 20%。
开店也降速
泡泡玛特的降速提质是全方位的。
早在 2025 年年中业绩报告会上，司德就提到开店速度不会更加速，" 因为我们既然生意已经这么好了，就可以有更好的耐心去开更好的店，所以开店的数量不会有一个明显的加速，但一定会坚持一个更好的开店质量。"
熟悉泡泡玛特的人士也曾向价值星球表示，即便开店节奏已经放缓，但高层依然觉得 " 有点快 "。
泡泡玛特的开店速度在 2025 年经历一次急刹。根据 2025 年财报数据，泡泡玛特在全球 20 个国家运营 630 家门店，全年净增 109 家。其中中国市场新增线下门店仅有 14 家。增速仅有 3%。而此前几年，泡泡玛特国内市场门店增速均在两位数。
过去一年里，泡泡玛特存量门店也发生了很多变化。一些店铺从商场负一楼升咖到一楼，甚至开在像纪梵希这样的奢侈品牌边上。新增门店多为 S 级门店、城市旗舰店等大店店态。至于经营效率低、营业额较小，落位不佳的门店则陆续关停。
如今的线下零售早已过了用店铺数量刺激销量的时代，开好一家店比开 N 多家低效店铺，带来的营业额、品牌收益大得多。正如泡泡玛特中国业务总裁褚音曾说：" 用一家店解决的事绝不开十家店 "。
尽管海外市场的整体经营水准还达不到国内标准，但他们也开始把国内的开店想法应用到海外。面对东南亚一家营收、利润都很好，但面积只有 50 平米的门店，泡泡玛特甚至开始思考这家店到底是好是坏。
渠道质量的衡量标准是多维度的，收入水平只是一环，除了看具体数据，还得权衡经营效率，此外一家店能否成为品牌形象的展示窗口，亦是品牌们越来越多考虑的事情。不仅泡泡玛特这样做，服装、时尚行业同样也是如此。
2026 年第一季度，泡泡玛特中国区收入同比增长 100% 至 105%。财报电话会上，泡泡玛特表示：" 这得益于我们在中国市场建立了高效的零售运营体系，各个渠道都非常成熟，在线下进一步优化了顾客在门店的体验，在电商和直播平台花了很多力气去拉新，以及促进我们老会员的复购。"
从做大规模转向效率提升，泡泡玛特的渠道经营进入全新阶段。司德介绍道：" 通过优化位置、面积、装修、陈列、货品组合、运营服务等等，在门店数没有显著增加的情况下，我们的生意在持续健康地增长。"
相比速度，泡泡玛特更想要健康的增长
如何衡量一家 IP 公司的经营健康程度？老 IP 稳定发光发热，后备 IP 能持续供血。真正优秀的 IP 公司，一定是一家「平台型」公司，具有持续的 IP 孵化与运营能力。
LABUBU 的成功有运气成分，甚至火到让王宁诚惶诚恐。但在 LABUBU 的运营过程中，泡泡玛特锻炼了供应链、IP 营销、组织资源分配协作能力。LABUBU 实际是泡泡玛特这家公司的 " 鲶鱼 "。
在 LABUBU 之下，泡泡玛特已经搭建起 " 一超多强 " 的 IP 矩阵。
30 亿左右级别的 IP 有四个，DIMOO 的增速为 205.3%，SKULLPANDA、CRYBABY 也都超过 100%。只有 MOLLY 增速放缓，2025 年实现 38.4% 的增长。
根据中金公司发布的研报，普通 IP 的生命周期通常在 3-5 年，攀升到爆发高点后一路下滑，最终在时间里逐渐被遗忘。事实上这也是大多数 IP 的宿命。对 IP 公司来说，打造一个爆款不难，难的是在爆发之后保持相对高点的稳定，唯此方能等到下一次 " 翻红 " 的机会。
显然，MOLLY 已经实现了在一定时间段内的穿越周期。
进入 2026 年，2017 年上市的 Pucky 翻红，敲敲系列的设计让这款老 IP 切中了消费者的情绪点。99 元的挂件涨价到 300 元。
或许对泡泡玛特依赖单一 IP，后备 IP 力量不足的质疑可以放一放。
真正让我们意识到泡泡玛特变 " 成熟 " 了，是王宁开始在公开场合反思并谈论企业的组织管理问题。泡泡玛特的管理焦点从 " 团队 " 转向 " 组织治理 "，" 向内求索 " 才是支撑公司蝶变的根源。
业绩高速增长通常会在企业内部制造一面屏障，一团乐观会遮蔽掉许多早已萌芽的管理问题。面对 2025 年的高速增长，王宁没有一丝享受，反而只给泡泡玛特的组织管理打出 70 分，并表示 2026 年泡泡玛特这台疾驰的 F1 赛车要 " 进站维修 "。
在快速增长期，灭火比添柴更难。
" 我们去年的高速增长，有很大一部分来自于运气和市场，今年真的要靠团队的努力 "，泡泡玛特团队的冷静，是这家公司最大的财富。
