本文来源：时代财经 作者：吴嘉敏 黎倩
开业不到 5 年，耐克关掉了曾是北京最大的一家体验店。
11 月 14 日，耐克在北京三里屯西区的一家 2800 平方米大店将闭店。
11 月 12 日晚，时代财经走访发现，这家耐克门店正在清仓，货架上还挂着少量夏日短袖，部分商品 2 件 8 折，外墙的耐克标识已经拆除。
门店工作人员称，门店撤店的原因是 " 公司结构调整 "。同日，三里屯太古里工作人员称，还没接到该门店接盘方的消息。
这家店是耐克与滔搏 2022 年共同打造，也是耐克在中国首次通过战略合作伙伴落地的 RISE 概念店。
耐克关闭的大店不止三里屯这一家。今年 4 月，北京国贸商城北区约 1400 平方米的耐克 RISE 大型体验店已先行撤出，同样由滔搏运营，门店由昂跑、萨洛蒙接棒。一年之内，北京两家由滔搏运营的耐克大店接连退场，而这距离耐克宣布收回线上销售权，仅过去 4 个月。
业内人士分析指出，补贴退坡，线上权被收走，或是两家大店接连关闭的原因之一。
" 开大店，是一笔需要靠补贴的账 "
三里屯是北京地标性商圈，对品牌而言，在此开体验店更多代表着品牌的门面，而不仅仅是为了销售。
RISE 店型则是耐克直面消费者战略的体现。2020 年 6 月，耐克时任 CEO 约翰 · 多纳霍（John Donahoe）在财年业绩会上宣布，公司推动 " 加速直面消费者 " 战略，把资源转向线上和直营，目标是把数字业务销售占比从 30% 提高到 50%，同时进一步撤出受疫情重创的传统批发渠道。
2020 年 7 月，全球首家 RISE 概念店在广州正佳广场开业，约 2053 平方米，为耐克直营。2022 年 1 月，RISE 店型开进北京三里屯太古里西区，耐克没有自己操盘，而是交给合作多年的经销商滔搏。
开出千平大店，意味着经销商将投入不少成本。上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉时代财经，让经销商扛这种形象大店，前提是品牌给够补贴，涉及装修补贴、货品折扣补贴、促销补贴等。
据程伟雄估算，三里屯这类店的租金、装修、人力、货品铺场等，合计下来或需要投入上千万元。
在他看来，关掉大店不代表耐克不想在中国开大店，核心地段留一两家形象店很正常，优衣库、阿迪达斯都有全球旗舰店。问题可能出在双方合作本身，" 若品牌不给予补贴或补贴‘不到位’，经销商自然没有动力继续承接这类需重金投入的大店。"
作为耐克在内地最大的合作伙伴，滔搏 1999 年就与耐克建立零售合作，2004 年成为耐克在华最大经销商。截至 2026 年 2 月 28 日的 2025/2026 财年，耐克产品线上平台销售收入约占滔搏总收入的 22%，贡献营收超 56 亿元。
今年 7 月 21 日，滔搏宣布，收到耐克正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售业务，自 2027 年 1 月 1 日起全面终止。公告发出当天，滔搏股价收跌 24.08%。按照耐克的安排，此后其在华线上渠道只保留官网、App 和天猫、京东、抖音官方旗舰店，并逐步清退数千家第三方线上经销商。
耐克给出的理由是价格失控。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）在署名文章中表示，" 这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。"
但在程伟雄看来，价格紊乱的源头或不在经销商。他举例，产品零售定价 1000 元、提货价 400 元，经销商可能卖 600 元，" 品牌方没有处理，那就有第二个（经销商）跟上来，慢慢就成了一个现实。道和法没解决好，只在执行层面纠偏，终究治标不治本。"
如今，耐克收回经销商线上销售权，渠道变革的冲击也落在经销商身上。程伟雄判断，这不仅是经销商五分之一的业务板块被直接切走，更重要的是松动了耐克和经销商之间的信任纽带，双方存在走向疏离的可能。与此同时，经销商也会培育新品牌，避免过度依赖耐克。
合作仍在继续，渠道分工或迎调整
两家门店关闭，并不意味着耐克与滔搏的合作立即走向终结。
滔搏管理层 10 月 29 日在财报电话会上回应，线上销售权被耐克收回是品牌方的渠道策略调整，线下合作保持不变，公司正就库存回收和促销补贴与耐克持续沟通。滔搏董事长兼 CEO 于武称，将继续与耐克紧密合作，用新概念运动门店做支撑。
对于耐克而言，其仍需要国内合作伙伴的支持。最新财报显示，截至 2026 年 8 月 31 日的三个月，耐克大中华区收入 11.8 亿美元，同比下降 22%，批发业务收入按固定汇率计算同比下降 31%。
值得一提的是，耐克此前也曾承受 DTC（直面消费者）模式带来的 " 麻烦 "。据环球网援引媒体报道，约翰 · 多纳霍（John Donahoe）2024 年 4 月承认，公司向直营转型时，对于直销模式的过度聚焦可能有些偏激。
直营模式让耐克接手了退货和自有库存管理的问题，而这些原本通常由经销商承担。此外，剥离了经销商，品牌在直营门店的运营、营销上将投入更多资金，而这些成本正在不断抬升。
在这样的背景下，耐克渠道调整方式或指向收缩综合大店、开细分品类门店。三里屯耐克门店工作人员称，全国将不再开设耐克综合门店，或转向更细分、更专业的品类门店。
时代财经注意到，目前耐克的 ACG 户外线已在北京三里屯、南京、长沙开出独立门店，其中南京、长沙两店仍由滔搏参与经营。此外，耐克在财报电话会上披露，上海 House of Innovation 旗舰店调整后已连续 10 个月实现销售增长，直营大店没有被一刀切。
转型背后，滔搏自身经营压力同样存在。2026/27 财年中期业绩显示，截至 2026 年 8 月 31 日，滔搏收入 109.13 亿元，同比下降 11.26%，归母净利润 6.63 亿元，同比下降 16.03%。期内，公司直营门店降至 3872 家，同比减少 17.4%。
为减少对耐克等巨头的依赖，近年来滔搏也在押注其他国际品牌，接连拿下 Norr na、norda、Sierra Designs 等户外与跑步品牌的中国独家运营权，转向专业的细分赛道。
11 月 14 日晚结束营业后，三里屯这家体验店将正式闭店。耐克与滔搏双方合作仍在继续，但这场持续 27 年的经销合作，原有分工方式或许已经悄然改变。
