原本，按照时间表，接下来一个月，全球将正式进入世界杯周期——品牌会密集上线世界杯 campaign、短视频平台会被赛事切片刷屏，商场会上线世界杯装置，大家同步进入 " 足球时间 "。
尤其是 2026 年世界杯，本身就被视为史上商业化程度最高的一届。
这是首次由美国、加拿大、墨西哥三国联合承办的世界杯。48 支球队、104 场比赛、700 万现场观众、60 亿线上观看人次……国际足联预计，本届世界杯总收入将达到 110 亿美元，仅转播版权收入就接近 40 亿美元。
国际足联主席凡蒂诺甚至称其为：" 人类历史上最大的事件。"
但就在上周，另一条消息开始搅动市场。
有消息称，作为中国大陆唯一有权采购世界杯转播权的机构，央视在报价上与国际足联存在差距，双方尚未签署协议。距离世界杯开幕仅剩一个月，最终能否落定仍是未知。
问题也随之出现：如果世界杯在中国的转播出现变数，会影响品牌在这个超级 IP 上的巨额投入吗？
据外媒预测，本届世界杯的赞助与营销收入将达到 25 亿到 30 亿美元。从阿迪达斯、可口可乐、乐高、乐事、雀巢、ZURU，到海信、蒙牛、vivo，从国际到国内的赞助商阵容持续扩大，甚至还出现了泡泡玛特这样的新消费面孔。
与此同时，国内苏超等赛事的崛起，也在改写品牌营销的坐标系。
本篇文章将从世界杯为例，探索超级 IP 背后的商业价值以及品牌营销趋势的变化。
今天的世界杯早已超越了那 90 分钟的比赛直播，它为品牌提供的是更稀缺的 " 确定性 "
体育在全球具有高重要性、广泛参与度，且能够与目标消费者建立情感共鸣，是品牌塑造的良好载体。
以前提到世界杯营销，人们想到的往往是头部品牌、天价赞助与场边广告。但现在，参与方式已经越来越多元。
超级 IP 们的共同点在于，低理解门槛和高情绪密度。这样的内容既容易在线上传播，也能够在线下转化为商业消费与身份表达
品牌营销向左，超级 IP 向右
在拆解商业价值前，我们必须正视当下营销环境的 " 极度不确定性 "。
过去一年，有哪几个品牌的创意 campaign 让你印象深刻的？同样，你又记住了几个翻车的品牌 campaign 呢？
大概率，后者远多于前者。
当下的舆论场被割裂成无数细小而敏感的圈层，性别、阶级、地域、饭圈……每一个议题背后，都对应着截然不同的立场与情绪。" 好事不出门，坏事传千里 "，几乎可以视为近一年来品牌营销的真实写照。
在普通个体发言都会被放大、审视的语境中，品牌的表达天然承受着更高的风险。任何微小的偏差，都可能变成一场无法回撤的舆论海啸。这是创意内容的不确定性。
那么，如果放弃创意，转向 " 可量化 " 的效果投放呢？问题恐怕同样存在。
最近，社交媒体上流行一种概念—— " 前额叶损伤 "。这并非指医学诊断，而是一种比喻：在长期、高强度的碎片化信息流中，大脑陷入长期高负荷工作，年轻人自觉出现注意力涣散、决策困难以及记忆力失调等问题。
为了纠偏，一些人开始有意识进行信息筛选，对低价值内容产生本能屏蔽。这精准解释了为何在短视频时代，平台与品牌的单位影响力都在持续下降。
注意力稀缺在品牌营销界不是什么新鲜事。但 " 前额叶损伤 " 的调侃下，是消费者对于品牌的感知在变得麻木。那些日复一日打着 " 低价 "、缺乏实际意义的投放，成为了大脑 " 节能 " 的牺牲品，被自觉过滤掉。
创意内容，不确定；效果投放，也不确定。种种不确定性叠加下， IP 似乎成了品牌营销最后的 " 安全区 "。
尤其是超级 IP，它们带来的是超高的关注度和虹吸效应。
胖鲸曾阐述过，无论是世界杯，还是 F1、时装周，它们本质上是公共事件。在特定的时间窗口，将分散的流量、情绪与消费聚拢，即使你并非核心受众，也很难完全置身事外。
这种级别的注意力聚合，是任何单一 campaign、任何一场带货直播、任何一次明星代言都难以比拟的。
更重要的是，这类超级 IP 拥有更稳定的受众结构与议题框架。它们围绕事件本身展开，是客观存在的共识，换言之，赞助商在合作中几乎不会被负面舆论聚焦、选中。
因此，整个消费与传播环境本身充满不确定、不稳定时，品牌会自然倾向于选择更稳定的载体。
以世界杯为例，超级 IP 提供的三种确定性
也正因此，即使世界杯转播权出现波动，胖鲸认为，长期来看，品牌也未必会撤退。
因为今天的世界杯早已超越了那 90 分钟的比赛直播，它为品牌提供的是更稀缺的 " 确定性 "。
这种确定性，可以分成三个维度来看。
注意力的确定性
TTD 中国区业务拓展资深总监吴昱霖表示，真正完整看完（世界杯）比赛直播的人，始终是少数。更多泛体育人群通过短视频、社交媒体追踪赛事动态。
有人刷短视频集锦，有人看球星八卦，有人关注热搜、meme、球衣穿搭与赛场花絮。即使没有完整看球，这些人群依然属于 " 参与世界杯的人 "。
国际足联官方数据显示，2022 年卡塔尔世界杯，约有 50 亿人参与期间并通过各种平台和设备在媒体领域关注赛事内容。尼尔森统计，在社交媒体上，所有平台共发布了 9360 万条帖子，累计覆盖 2620 亿人次，互动量达 59.5 亿次。
在 YouTube、Instagram、X（Twitter）等传统平台之外，彼时爆炸式增长中的 TikTok 带来的短视频红利，更是让 2022 卡塔尔世界杯获得了前所未有的关注度。今年美加墨世界杯，TikTok 成为了世界杯最重要的首发平台。
情绪的确定性
在不确定的地缘政治环境中，体育始终是正向、积极的情感载体。
" 体育在全球具有高重要性、广泛参与度，且能够与目标消费者建立情感共鸣，是品牌塑造的良好载体。无论品牌是否与体育直接相关，只要契合积极向上的拼搏精神，都愿意参与其中。" 吴昱霖补充道。
这种情绪的价值，在消费决策层面体现得尤为直接。费列罗今年为世界杯筹划了史上最大规模的营销投入，看中的正是赛事期间消费者决策受多巴胺驱动的特点。
国际潮玩品牌 ZURU 则有些不一样，品牌将超级体育 IP 定位为 " 战略级增长引擎 "，区别于日常营销。旗下的 ZURU BALLERS 通过绑定世界杯 IP，让产品从玩具升级为 " 体育文化符号 "。
这似乎也印证了，情绪溢价能拉动销售爆发，也能做长期的品牌建设。
商业的确定性
世界杯的特殊之处，还因为它已经形成了一套从上到下极度成熟的商业运营体系。正如美国足球协会（US Soccer）的 CMO 在谈及世界杯时所强调的，现代 IP 运营机构拥有极其精准的粉丝行为画像和数据触达能力。
过去，这些能力只对头部品牌开放；如今，规则正在发生变化。
吴昱霖透露，很多品牌从去年秋天开始，就已经提前规划世界杯营销。相比过去赛事前三个月才启动，今年参与品牌明显更多，而且不再只是传统大企业。大量中国出海品牌，正在把世界杯视为进入海外市场的重要窗口。
以前提到世界杯营销，人们想到的往往是头部品牌、天价赞助与场边广告。但现在，参与方式已经越来越多元。" 大品牌有大品牌的做法，中小品牌也能找到适合自己的方式。" 吴昱霖说到。
这得益于两个结构性变化：其一，碎片化观赛和赛事本身在破圈，让世界杯从球迷的内部话题变成大众化谈资；其二，通过 TTD 等程序化广告投放，品牌完全可以尝试根据产品价值和品牌调性，通过数字化手段圈选目标人群，在全渠道的媒体场景下精准触达。
那些通过新闻、社交媒体、短视频持续关注赛事的人，相较于真正的球迷，规模要大得多。这也给了很多品牌 " 花小钱办大事 " 的机会。
以至于，更多品牌开始探索更长线的世界杯策略。国际潮玩品牌 ZURU 就是新范式的受益者之一，品牌推出的 FIFA 世界杯手办盲球，把产品研发嵌进 IP 内核，让赛程变成营销节奏，粉丝通过收藏和社群共创完成闭环。
因此回到开头的问题，尽管世界杯转播权前景不明，市场上关于 " 世界杯热度下降 " 的讨论越来越多，但回到赛事本身，会发现世界杯依然是全球最具确定性的超级 IP 之一。
世界杯早已不是一个赛事那么简单，这套商业联动装置一旦转动，就很难自主停下。
超级 IP 的形成，国内如何复制？
然而，超级 IP 的效果越强劲，它的稀缺性就越突出。
今年国内最能说明问题的案例，不是世界杯，是苏超。
去年还只是初露锋芒的苏超，今年迎来了商业价值的全面飙升——江苏银行冠名，海澜之家、阿迪达斯、喜力、伊利、库迪等 24 家品牌组成了豪华的官方赞助商阵容。何润东以 " 项羽 " 形象亮相赛场时，一个省域赛事，硬是打出了现象级的话题声量。
不过，随着更多地域性赛事的成立，也有人开始质疑，苏超还能火多久？IP 本身是否值得品牌长期投入？
但在回答这个问题之前，或许需要先要回答另一个问题：到底什么样的 IP，才能被称为 " 超级 IP"？
它不是体育赛事的专属，世界杯、F1 是，科切拉音乐节、Met Gala、时装周同样是。它们的共同点在于，低理解门槛和高情绪密度。这样的内容既容易在线上传播，也能够在线下转化为商业消费与身份表达。体育、音乐、时尚之所以更容易诞生超级 IP，本质上也是因为它们拥有 " 最大公约数 "。
吴昱霖认为，像苏超这样的本土赛事，虽然热度很高、能够带动量观众参与，但整体仍处于相对年轻的阶段。它的出圈，更多依赖社交媒体的话题引爆，在运营时间与成熟度上，仍与国际顶级赛事存在差距。
从话题驱动变成 IP 本身驱动
苏超今年的爆发，本质上还是 " 话题 / 事件驱动 "，项羽出场、话题出圈、社交传播裂变。但话题不可复制，明年、后年如何维系？
四年一届的世界杯已经成了全球消费者和品牌约定俗成的生物钟，F1 按赛历在全球城市间巡回，科切拉每年四月准时降临加州沙漠 ...... 它们为品牌提供了一个稳定的营销锚点。
在一个注意力高度碎片化的时代，这些时间上的可预期性，本身就是一种稀缺资源。
在可预期中制造意外
苏超的火，很大程度上借了地域的势。江苏 13 个地级市各自为战，球迷为自己城市的球队摇旗呐喊。
但这种情绪并不一定能够长期持续。同城德比的噱头不可能每年都重复使用，观众的新鲜感终究会消退。
像是科切拉这样的超级 IP 除了每年的准时回归之外，还会准备各种不可预测的惊喜。比如一代人回忆的 Justin Bieber 罕见压轴亮相今年科切拉就带来了巨大的社交热度。
舞台的爆点、红毯的瞬间，穿什么、听什么、本身就能制造内容和讨论空间，让 IP 持续吸引注意力回流。
长期资产的累积
IP 最重要的，始终是长期积累。而这种长期资产，恰恰建立在前两者基础之上。
这些超级 IP 并非一次性爆发，而是通过长时间陪伴，与消费者建立起深层情感连接。
2022 年卡塔尔世界杯，阿根廷时隔 36 年捧杯，梅西圆梦世界杯，是又一历史性时刻，也是代际的传承。
今年 3 月，阿迪达斯在上海举办了盛大的复古足球市集快闪；前几日，又带来了 " 甜茶 "、" 坏兔子 "、梅西、贝林厄姆、贝克汉姆等一众顶级明星、球星出演的《Backyard legends》宣传片，在怀旧中升华品牌理念，本质上都是利用世界杯积淀下的长期资产。
当品牌足够成熟，不只是绑定单个 IP，而是在不同超级 IP 间建立协同效应。喜力的版图就从 F1 铺到了欧冠、科切拉、太湖湾音乐节，在不同的场域中，以不同的身份代入。
结语
值得注意的是，这些超级 IP 本身还在经历进化。诸如世界杯、F1 等体育赛事都在经历碎片化观赛、年龄与性别比例均衡化、赛事破圈等新趋势。
" 我们其实不会简单地说，品牌越来越依赖超级 IP。更准确地说，是这些 IP 本身正在不断破圈、扩展受众和提升传播影响力，这给品牌尤其是中国出海品牌，带来了更多参与机会。" 吴昱霖谈到。
世界杯转播权的博弈，当然重要。
但更重要的是，它让外界再次意识到：当消费者越来越分散、内容越来越碎片化、品牌越来越难制造全民共识时，那些仍然能够稳定聚合大众情绪的超级 IP，自然会变得越来越昂贵。
总编辑：范怿
本期作者：Hanna Zhou
