最新财报数据显示，Meta 第三季度广告收入达到 631 亿美元，高于上年同期的 501 亿美元，同比增长 26%；谷歌（Google）搜索业务收入为 634 亿美元，同比增长 12%。两项业务收入规模已十分接近，但增速相差 14 个百分点，成为 2021 年以来 Meta 广告业务相对谷歌搜索业务取得的最大领先幅度。
AI 提升 Meta 广告投放效率
Meta 广告业务的增长得益于 AI 技术在广告系统中的应用。公司推出的 Meta AI 商业助手可以帮助广告商制定营销方案、优化广告投放，从而提高转化效果。
Meta 首席财务官 Susan Li 在近期财报电话会议上表示，采用该系统建议的广告商，转化次数几乎提高了 5%，广告投入较类似但未采用该工具的广告商增加了 9%。
她还以糖浆生产商 Simply Organic Maple 为例称，该公司使用这一工具后，购买量增加了 57%，单次购买成本下降了 36%。Meta 表示，第三季度已有近 1000 万广告商至少使用了一种 META 公司的 AI 工具。
AI 聊天工具给谷歌搜索业务带来压力
谷歌同样在积极将 AI 技术融入广告业务。谷歌首席商务官 Philipp Schindler 表示，公司正将 Gemini 模型部署至整个广告基础设施，为广告商提供更多工具并改善广告质量。
不过，AI 的发展也给谷歌传统搜索业务带来挑战。随着 ChatGPT、Anthropic 旗下 Claude 以及 Meta 推出的 Muse 等 AI 助手逐渐普及，用户可以直接通过对话获取信息，而不必逐一点击传统搜索结果中的链接，这可能减少搜索页面的广告展示机会。
为应对这一变化，谷歌推出了 AI 概览（AI Overviews）和 AI 模式（AI Mode），试图通过 AI 摘要和对话式搜索满足用户需求。但由于 AI Mode 的广告变现能力相对较低，尽管谷歌第三季度搜索查询量同比增速创下近五年来最高水平，搜索业务收入却仅增长 12%。
Emarketer 分析师 Nate Elliott 表示，如果 ChatGPT、Claude 或 Muse 能够更有效地帮助用户获取信息，人们的搜索习惯可能出现一代人以来首次重大改变，这可能对谷歌广告业务造成严重冲击。
巨额 AI 投入考验商业化能力
尽管 AI 正在为两家公司的广告及云计算业务带来新的发展机会，但相关基础设施投入也令投资者关注其商业回报。
报道称，谷歌预计今年资本开支最高达到 2050 亿美元，Meta 预计最高达到 1450 亿美元。两家公司均在加大对 AI 模型及基础设施的投入，但巨额支出也使其自由现金流承压。
与此同时，两家公司的收入结构存在明显差异。谷歌广告收入目前已不足公司总收入的三分之二，而 Meta 仍有 98% 的销售额来自广告。
随着 AI 持续改变用户获取信息和企业投放广告的方式，Meta 能否进一步将 AI 技术转化为广告收入增长，以及谷歌能否在 AI 搜索模式下建立更有效的广告变现体系，将成为两家互联网巨头未来竞争的重要看点。
