文 | 创业最前线，作者 | 付艳翠，编辑 | 冯羽
回访电话是在收到外卖后几分钟就接到的。
王丽丽已经不是第一次点必胜客，但每次门店员工都会打来电话，细致询问用餐体验、收集优化建议，彰显品牌精细化服务的姿态。
只是同一套服务，落到不同的消费者身上，却是两个版本的故事。
佛山消费者林里不会忘记，中秋前夕那份送到家门口的榴莲披萨——外包装完好，盒外还附着一张提示纸，可打开盖子，一只被压扁的蟑螂就躺在披萨盒里。
正是这张再寻常不过的提示纸，让他忍不住往更坏处想：同类卫生问题，是不是这家门店的常态？" 本来是信任这个连锁大品牌，现在不得不质疑门店后厨环境和品控管理到底有没有落实到位。"
截至 2026 年 6 月 30 日，必胜客已在中国超过 1200 个城镇经营 4549 家餐厅，百胜中国（必胜客中国品牌所有者）更喊出 " 五年再造一个必胜客 " 的目标。
但规模跑在前面的同时，黑猫投诉平台上涉及必胜客的投诉已累计数千条，大量指向食材不熟、异物混入、食材不新鲜等。
当门店越开越多，如何管理旗下数千家门店，并让各门店规范管理，依旧是必胜客面前的终极拷问。
1、混入披萨里的蟑螂
中秋前夕，林里临时起意，想点一份必胜客榴莲披萨。原本只是一顿简单的晚餐，吃完就要动身从佛山前往广州，没想到这份连锁品牌出品的外卖，给他带来一场漫长又充满拉扯的维权。
" 我平时很少点必胜客外卖，那天就是突然想吃榴莲披萨。" 林里告诉「创业最前线」，订单送达时间为 18:49，骑手按他的要求将餐品放在家门口鞋架。骑手离开，他立刻取回外卖，" 外包装完好，没有破损、渗漏、开封痕迹，从外表看不出任何异样。"
林里按照顺序打开饮料、鸡柳和最期待的榴莲披萨，却一眼就在披萨包装盒内发现了一只被压扁的蟑螂。
错愕之下，林里第一时间停止用餐，拍下照片留存证据，彼时，拍照时间显示是 18:53。
随即，他在外卖平台提交退款申请，并在退款理由写明餐品里面有蟑螂。但令他意外的是，必胜客门店直接拒绝了退款申请，商家事后解释，拒绝退款是平台自动机制。
无奈之下，林里申请淘宝闪购平台介入。平台核实订单后完成退款，并依据订单自带的食无忧权益，额外赔付 29.9 元。但平台同时表示，额外赔偿、道歉等事宜，还需要消费者和必胜客门店继续沟通。
本以为平台介入后事情会得到妥善解决，接下来和必胜客门店的沟通，却让林里感到气愤。他拨通门店电话反馈异物问题，门店第一反应是 " 不可能 "，告知林里需要内部调查。
一番等待之后，门店给出了让他难以接受的说法：门店没有查到能够佐证餐品带有蟑螂的监控记录，并且提出一种推测——外卖放在门口鞋架，蟑螂有可能是从鞋架爬进披萨盒。
对于这个说法，林里完全无法认同。
" 骑手放下外卖，我马上拿进门，前后只有四分钟。这么短的时间，一只蟑螂不可能自己钻进密封完好的披萨盒，还被压扁在盒子里面。" 门店始终没有向他出示相关监控视频，仅凭口头猜测，就将问题责任指向消费者家中环境。
急于赶去广州的林里，提出让门店上门取回这份问题餐品，自行拿去调查，调查完毕后再给他答复。门店取走餐品之后，便杳无音信，再也没有主动联系。
多次和门店沟通无果，林里转向必胜客总部投诉，总部答复，会安排门店跟进处理。但门店依旧坚持原有说辞，不愿承认后厨端存在问题。后续总部来电给出最终方案：订单已经退款，额外补偿一张披萨券。
这样的解决方案，距离林里的预期相差甚远。他提出两项诉求，一是门店出具书面道歉，二是按照《食品安全法》相关规定给予合理赔付。按照食品安全法 148 条，食品中混入异物，消费者除退款外，可主张价款十倍赔偿金，不足一千元按一千元赔付。
协商陷入僵局，林里选择向 12315 平台提交投诉举报，" 我的诉求很明确，全额退款已经完成，我想要门店书面道歉，以及符合法规的赔付，还有监管部门上门核查门店卫生。"
近日，佛山政务平台对林里相关投诉作出回复。平台表示，已联系涉事商家开展沟通调解，但商家明确无法满足消费者诉求，双方协商未能达成一致，本次调解宣告终止。根据《市场监督管理投诉举报处理办法》第二十三条规定，建议消费者通过司法途径主张权益。
2、扩张下的品控失速
" 平台这边我没有意见，但商家这边，我一点都不满意。" 林里表示，在整场维权过程中，最让他难以接受的，是涉事门店不断辩解，还单方面将嫌疑归咎到消费者身上。
在他看来，作为国民连锁餐饮品牌，必胜客正是依托标准化后厨与品控体系，才建立起消费者的信任。可当真的出现餐品异物问题时，门店的第一反应并非自查后厨卫生情况，反而先预设各种外部可能性，试图向外转嫁责任。
林里称，涉事必胜客门店既无法拿出证据，佐证其提出的 " 蟑螂来自鞋架 " 这一猜测，又拒绝向消费者提供后厨打包的监控录像，全程处理拖沓，反复重复同一套说辞。
事实上，在黑猫投诉平台上，截至目前涉及必胜客的投诉共有 5635 条，绝大多数与食品安全有关，如食材不熟、异物混入、食材不新鲜等均为投诉较多的问题。
在门店陷入消费纠纷的同时，百胜中国正为必胜客规划新一轮增长蓝图。
在 2025 年 11 月的投资者大会上，必胜客中国总经理蒯俊提出了一个雄心勃勃的目标—— " 五年再造一个必胜客 "，到 2029 年，整个品牌的利润要力争比 2024 年翻一番。
为实现这一目标，必胜客制定了清晰的扩张计划：每年净新增超过 600 家门店，到 2028 年门店总数跨过 6000 家。蒯俊强调，这个目标 " 不是单纯追求店数，而是要保质保量 "。
此后，必胜客按上扩张加速键。
从 1990 年到 2023 年，必胜客用 33 年时间开设了 3000 家门店；而从 3000 家到 4000 家，仅用了两年多一点的时间。截至 2026 年 6 月 30 日，必胜客在中国超过 1200 个城镇经营 4549 家餐厅。
为适配不同市场需求，近几年必胜客持续探索多元门店业态，既有主打高性价比小门店的 " 必胜客 WOW"，也有定位精品披萨专门店的 " 必胜客 PIZZERIA"，同时还试水全新汉堡产品线 " 必胜汉堡 "，不断拓宽业务边界。
2026 年 8 月，百胜中国以完成 12 亿美元收购必胜客在中国大陆的全部所有权，从独家特许经营商正式成为品牌拥有者。这笔收购让必胜客中国与母品牌之间的历史纠葛彻底了断，迎来了充分的经营自主。
百胜中国称，交易完成后，必胜客中国无须再向美国百胜环球公司支付此前适用的特许经营费，所带来的成本节约预计将推动必胜客扣除增值税后的餐厅利润率和经营利润率提升 2.8%。
在百胜中国首席执行官屈翠容看来，这笔交易除了账面上直接省钱外，全资拥有必胜客（中国大陆）后，将赋予必胜客更大的战略灵活性，使其能够在菜单、门店模式、新模块及运营管理等方面持续推动创新。
百胜中国 2026 年半年报显示，必胜客品牌收入从 2025 年上半年的 11.49 亿美元增长至 2026 年同期的 12.48 亿美元，同比增长了 8.6%。
但扩张的另一面，食品安全、后厨管理、售后响应，是连锁餐饮不能松动的基本盘。当品牌将重心放在门店盈利模型改造与规模化开店时，一线门店的品控标准是否同步落地、基层门店是否具备对应的食品安全管理能力，都需要打上问号。
大品牌的消费者信任建立起来本就不易，一起餐品异物事故，再叠加后续售后漫长的拉扯博弈，损耗的不只是一位顾客的用餐体验，更是品牌长年累月积攒下来的口碑。
扩张带来的规模红利，可能很容易被一次次食品安全事故与失当售后逐步消耗。
" 以后想吃披萨也不会考虑必胜客了。" 林里表示。
对于必胜客而言，门店经济模型的优化不能只盯着营收与成本，食品安全和消费者权益保障，才是门店模型可以长久运转的底层根基。
3、披萨店大混战
披萨起源于意大利，发展于美国，上世纪 90 年代必胜客与达美乐、棒约翰等企业相继进入中国市场，各自凭借独特的经营策略与品牌特色，率先在中国一线城市人口密集地区流行开来。
时移世易，下沉市场如今已成各大披萨品牌争夺的核心战场。
2013 年，必胜客在中国的第 1000 家门店落户中国西南的四线小城四川德阳。接下来的十几年里，必胜客一直在三线及以下城市落子。
甚至为了竞争，必胜客在价格带上也进行了战略性调整。人均客单从 60 元以上调整到 30-60 元的区间内，大幅扩大了市场空间；服务场景也从 " 多人聚餐 " 扩展到 " 每日刚需高频 "。
蒯俊将这一策略称为 " 价值回归 " —— " 我们希望必胜客能从‘特殊日子的庆祝餐厅’变为‘ everyday choice ’。"
在菜单上，必胜客也开始打造沉浸式西餐堂食体验场景，通过持续迭代新品、强化沉浸式用餐场景，巩固差异化竞争力。
2026 年上半年，品牌更新春夏菜单，推出 " 西式好菜 " 品类，以铁板肥牛法士塔、西冷牛排摩洛哥式蛋、意式金枪鱼慕斯菠菜塔帕斯等新品强化堂食体验。系列菜品强调现做现吃，借助铁板锅气、薄饼现卷等互动吃法，提升到店用餐的仪式感与社交吸引力。
进入秋季，必胜客围绕 " 环球寻味 " 升级产品矩阵，推出韩式年糕芝士锅系列，以甜辣酱、切达芝士和热辣暖锅营造秋冬堂食氛围；同时上新多款披萨、汉堡、意面和米饭，进一步丰富环球风味产品线。
针对节日消费场景，品牌推出金玉满堂 · 玉米金边披萨，将中式玉米烙与披萨结合，呼应中秋家宴氛围；并同步上线多谷物低糖饼底披萨、轻食能量碗、无糖饮料等产品，兼顾健康饮食需求，覆盖节日聚餐与日常轻食等多元场景。
整体来看，必胜客正从单一披萨品牌向全品类西式休闲餐饮延伸，而消费者们购买披萨也确实越来越日常。
红餐大数据显示，2025 年中国比萨市场规模已突破 480 亿元，近八成门店人均消费在 50 元以内——披萨从 " 仪式感西餐 " 变成了 " 日常快餐 "。
但赛道竞争的激烈程度，可能远超品牌预想。
国内披萨市场混战还在持续升级，达美乐持续加码拓店，主打外卖效率抢占心智；尊宝比萨依靠小店模型深耕下沉市场；一众本土披萨品牌也不断突围、抢夺客源。
今年上半年，达美乐推出可颂酥脆卷边、美式手撕 BBQ 猪肉比萨、墨西哥风情莎莎烤鸡牛肉方形比萨，并上新 " 能量碗 " 系列，从披萨单品延伸到轻食、单人餐和工作餐场景。
比格比萨则走的是 " 平价自助 + 社交话题 " 路线。2026 年，比格围绕用户反馈密集上新：5 月推出芝香芋泥麻薯披萨、美式汉堡披萨等；9 月上线辣皮子系列，并与金掌勺联名推出锅包肉，采用巡台现做模式提升堂食体验。
企查查搜索关键词 " 披萨、比萨 " 数据显示，截至 9 月初，国内披萨相关现存企业达 2.26 万家，多分布在华东地区，占比达 35.6%。从省份分布来看，国内披萨相关现存企业主要集中在山东、江苏、广东等地。
披萨相关现存企业成立年限多集中在 5-10 年区间，占比达 38.52%。注册量方面，2021 年以来披萨相关年注册量基本在 3400 家 -5000 家区间浮动，截至目前，今年已注册 2100 多家相关企业。
数据勾勒出的，是一个既拥挤又加速洗牌的赛道：玩家越来越多，蛋糕却没变大多少，真正被重新分配的，是消费者的钱包和注意力。
当 " 披萨 " 从一顿值得纪念的大餐，退化为随手可点的日常，行业底层的竞争逻辑也随之改写——单纯比拼品牌知名度的时代已经过去，外卖履约能力、轻量化门店模型、加盟商的盈利水平与性价比价格带，才是决定谁能活下来的关键变量。
对必胜客们而言，混战尚未分出胜负，但留给任何一家品牌 " 慢慢吃 " 的时间，已经不多了。
* 注：文中题图及未署名图片来自必胜客官方微博；文中人名均为化名。
