Top1 背后，库洛靠的是独一份的“玩家缘”

文 / 游戏那点事 西泽步

走近玩家是一件身体力行的事情。

前几天，《鸣潮》那辆全国巡游巴士开回了广州。 它停在天河区美林 M · LIVE 天地的南广场上，旁边就是人流如织的山姆和宜家。

如果拿今天二游线下活动动辄几万平米的展馆标准去衡量，这个现场实在有些 " 素 " 了：

一辆鸣潮定制痛巴，车头摆着十来个角色团子的展示台，旁边立着便利贴留言墙、抽奖用的扭蛋机、一台现做 " 漂泊者学生卡 " 的设备，外加可供合照的官方 coser 阵容以及椿和菲比两个 " 铸币大头 "。

尽管没有首发官谷，也没有特殊演出的加持，两天的预约名额还是早早就被抢空了。十月中旬的广州依然是三十几度的高温，现场支起了遮阳篷，还有工作人员挨个往排队的玩家手里塞冰凉贴。

顺着长队望过去，有人怀里抱着团子合影迟迟不撒手，也有人在密密麻麻的留言墙前找了半天缝隙，最后只能把自己想说的话交错叠在别人的便利贴上。

一个月前，也是在广州，这辆车从大学城开启了「高校巡游季」的第一站。随后一路开过重庆、武汉、上海，最终又停回了这个离库洛总部只有二十分钟车程的地方。

往回看，5 月有广州和上海的双城生日会，7 月上海首场演唱会三天聚起了约 3 万人次并一路巡演到海外，10 月初的 CICF 漫展上刚立起一座五六米高的 " 心月狐 " 巨型雕塑，库洛总部大楼一层的库洛咖啡店更是常年开着门。

如果再把联动和快闪算上，那么粗略算下来，库洛今年在国内牵头落地的线下活动，少说也有二十多场了。活动办得这么密，玩家还是场场都来，现场总是如此热情。

这件事放在今天的行业语境下，其实并不容易。毕竟这两年，往线下走已经是行业里相当普遍的动作了。

据灯塔研究院的数据显示，游戏 IP 衍生演出的票房在 2025 年同比暴涨 58% 后，今年上半年又涨了 27%；核心商圈在抢 IP 快闪，各个城市也在推 " 游戏 + 文旅 " 的票根经济。而当线下活动从稀缺品变成行业标配，玩家对这类活动的感知阈值也在水涨船高。

在大型嘉年华和演唱会中，顶级的舞美、声光电甚至是后续版本的重磅爆料混在一起，你可能很难分清玩家们主要是被什么吸引来的。

但当一场活动被拆掉所有商业售卖与舞台奇观，简化到只剩一辆车、一面墙，依然能充分调动玩家的激情，这背后的原因是什么就很有意思了。

那群不惜顶着广州大太阳排队的年轻人，到底在为一件什么东西买单？

情绪的回声

这次巡游巴士活动是预约制的。预约入口设在官方社区库街区 App 里，玩家到场签到就能领徽章。而如果游戏内的联觉等级达到 60 级，还能额外领走一个斜挎包。

那天在广州回归站的内场，放眼望去，几乎人手一个斜挎包，人均 " 老登 "。

另外，刚从楼顶停车场下来那会，我在商场内还发现了一位妆造还原度很高的心月狐 coser，有许多拎着斜挎包的玩家排队在她面前合影打卡。

当时我还以为这是官方的 coser，后来一问才知道，整趟巴士巡游早在一个月前就发车了，官方的固定阵容里原本并没有这个 9 月底才实装的新角色。眼前这位是玩家自费置办了行头来团建的。甚至早在 9 月中旬的前几站，3.7 版本还没正式上线那会儿，就已经有玩家抢先做好了心月狐的服饰去现场打卡了。

说来也有意思，在二游这个线上普遍讲究 " 弱社交 "、大家在游戏里习惯了单机式体验的泛品类里，玩家们到了线下，却又比谁都热衷于凑到一起。

今年 7 月《鸣潮》上海演唱会上的一幕，至今让我印象深刻。

爱弥斯的角色曲《纸飞机》刚刚落音，不用看节目单，台下几万人就已经知道下一首刀子要来了。前奏还没响起，安静的场馆里突然有一位玩家大喊了一声：

" 小爱，别去！"

下一秒，《远航星的告别》零帧起手，大屏 PV 里漂泊者那句 " 别去！" 和台下玩家的声音合轴了。这是一首颇有难度的英文歌，现场有能力合唱的人不多，但是当台上主唱把话筒伸给台下时，所有人都能来上一句 "Bon voyage"（旅途愉快）。

为什么偏偏是这首歌？在那天之前，它已经在无数人的耳机里单独响过成百上千次了。

在我看来，大部分开放世界二游的体验底色，本质上是孤独的。很多玩家是在深夜里一个人推完那段剧情的，被刀得缓不过神来，只能去视频网站一遍遍翻切片、看解析，评论区里甚至有人晒出过单曲循环几千上万次的截图。

一个人跑图，一个人过剧情，一个人消化喜悦与意难平，复杂的情绪在屏幕这头积累得多了，就会不自禁地寻找 " 人与人 " 之间的共鸣。

曾有媒体在《鸣潮》生日会现场写下一句很精准的观察：" 二游的社交属性是后置的。"

而为了接住这种 " 后置的共鸣 "，库洛其实把准备工作倒推到了端内研发的源头。

《鸣潮》音乐总监 jixwang 就曾在采访中提到过，从 2.7 版本开始，团队在写游戏音乐时，会同步考量舞台表现力，" 端内需要适合现场演绎的曲目，演唱会则需要端内积累的情感共鸣 "。

到了《小小奇迹》登台时，官方特意把游戏里未完成版的简单哼唱编进第二段，留白给台下玩家合唱补完。换句话说，作曲家在电脑前写下音符的那一刻，就已经把几个月后场馆里那几万人的声音算进去了。

演唱会散场后，第三天线上直播的人气冲破了 3800 万，社区里到处是晒现场视角的帖子。有玩家感慨，大家发帖不像是在炫耀，更像是在互相打招呼：" 我在你后排、原来你也在。"

原来你也在。

无论是容纳三万人的体育馆，还是停在商圈广场上的一辆巴士，玩家们赶来现场想要感受的，更多还是这句关于 " 同路人 " 的默契与共鸣而已。

对上暗号

情绪有了出口，人聚到了广场上，怎么让大伙玩得开呢？事实上在更多时候，这个问题举办方自己也拿捏不准。

比如，在巡游巴士的车头前，那架摆满角色 Q 版团子的阶梯，正中间特意留出了一个合影的空位。

在此前重庆站排队的人群里，有个男生走上去一屁股坐定，看了看左右两排整整齐齐的团子，冲台下举着手机的朋友一挥手：" 快拍，朕登基了！"

周围懂这个皇帝梗的人，当即就笑出了声。在玩家社区的二创语境里，《鸣潮》常被调侃为 " 大鸣王朝 "。去年底游戏拿下 TGA" 玩家之声 " 大奖，直播间满屏飘过的都是这四个字。

排在后面的玩家一看也来劲了，等轮到自己，也一个接一个地坐上去完成了 " 登基大典 "。

此前的巡游站点里，有手气极佳的 " 欧皇 " 玩家现场抽中了大奖「无冠者雕像级手办」，结果一旁巡游的菲比大头立刻迈着小短腿冲过来，张开手臂死死拦住奖品，" 不准带走 "，逗得围观玩家掏出手机狂拍。

你会发现，在《鸣潮》的线下现场，官方和玩家之间似乎完全没有那种 " 主办方与参观者 " 的生分感，反而更像一群损友在互相整活。

而这种松弛的默契，是库洛和玩家在过去几年里一点点磨出来的。

库洛一直有整活方面的天赋。上海演唱会到了返场环节，全场高喊 " 安可（Encore）"，大屏幕上居然真跳出一段金光闪闪的抽卡动画，出货的正是游戏里的角色 " 安可 "，场馆里充满了快活的空气。

更有意思的是，他们还会把一些玩家在线上造出来的梗，实打实地搬到线下做成 " 显眼包 "。

今年年初，菲比一组画风软萌的 " 大饼脸 " 表情包在社区意外走红。那组图最初只是玩家们借着海外画师 miratsu 的画风自发玩起来的描改二创，库洛官方看到后顺势与画师展开合作，不仅推出了官方周边，甚至直接按照这个二创形象，做了一个足足 6 米高的巨型菲比气模。

这只巨大的菲比在 BW 首次亮相就成为了全场焦点，随后又一路跟着官方的脚步，接连出现在小红岛和国庆广州 CICF 的展台上。

和 " 菲比啾比 " 同样撑起线下的欢乐气场的，还有大名鼎鼎的 " 大傻椿 "。因为顶着一张憨气的迷之微笑，加上机师超模的身体素质，" 大傻椿 " 在社区里一路火成了线下吉祥物，还带出了菲比、秧秧等一整支被玩家戏称为 " 铸币军团 " 的大头队伍。

巡游巴士开到各站时，不仅有大爷大妈和小朋友围着菲比人偶玩闹，甚至有玩家自费手搓了一套大头椿皮套来到现场，跟官方的 " 大傻椿 " 当街比试。

在商业上，官方顺着玩家的脑洞做喜闻乐见的内容、把社区迷因做成大头人偶，是非聪明的低门槛线下传播策略。

但站在玩家视角，它的意义远不止于好玩。当玩家发现自己造出来的梗、自己喜欢的幽默方式，总能被官方 get 到、甚至加倍奉还时，心里就会生出一份被认同的底气。

有了这份底气，玩家到了线下的任何场景，自然就都能放得开了。官方只管把台子搭好，最鲜活的好戏，留给玩家自己就能创造无限惊喜。

因为喜欢，所以信任

说到这里，我们不妨站在行业的角度去思考一下，为什么现在的游戏公司，愿意花这么大精力去搭这些线下的 " 台子 "？

如果让我替库洛来回答这个问题，答案大概有两层：在理性方面，库洛把线下当成了 " 游戏内容 " 本身的一部分；而在感性上，一场场的线下相聚，也能让玩家从 " 喜欢一款游戏 "，慢慢变成 " 相信一家公司 "。

在存量竞争日趋激烈的今天，单纯靠线上六个星期一次的版本迭代，已经很难完全吸引年轻人的注意力了。

各家厂商都在往线下走，但行业里过去的习惯，还是把线下活动看作单次营销的 " 附属品 "。而如果只拿传统的 ROI 模型去套，库洛在线下做的很多事其实是算不过来账的。

就拿广州来说，除了阶段性的展会与巡游，库洛甚至把这种线下触点做成了一个常驻的日常。

去年 10 月底，库洛搬进广州天河智慧城的新总部，特意把办公楼一层开辟出来，做成了一块官谷店、咖啡店和影音休息区的综合体，许多玩家都喜欢去那里打卡。

上次去库洛拜访的时候，我看到店里有一面留言墙，上面贴满了玩家留下的便利贴，有表白角色的，也有日常催更、许愿十连双金的。而在咖啡店与库洛大楼正门的通道处，还有一面梳理库洛自创立以来的历程墙。站在那里，能清晰地看见库洛的来时路。

两面墙之间的物理距离不过一个房间，性质完全不同，放在一起却非常和谐。" 玩家和官方最近的地方 "，也是库洛咖啡店给人一贯的独特感受。

久而久之，没人组织，附近的玩家们自己便养成了一个约定俗成的习惯：每逢大版本更新或者前瞻直播日，就去总部楼下的库洛咖啡店凑热闹。

3.3 版本前瞻直播的那天晚上，店里店外被挤得水泄不通，工作人员不得不临时搬出两块屏幕放在两侧分流。

一位当晚在场的玩家后来在社媒上写道：" 现场其实也没什么活动，图的就是一个氛围。"

一场没有正经组织的前瞻放映，并不是为了卖多几杯现场的特贩咖啡。同理，开过四座城市的痛巴，也并没有 " 路人看到了情不自禁打开手机鸣潮启动 " 这种程度的宣传力。

库洛能一年二十多场、从家门口的咖啡厅，到重资产的万人体育馆全球巡演一路做下来，源于管理层对这件事的底层定性本来就不一样。

库洛 CEO 李松伦曾公开表达过团队内部的共识：" 线下本质上是游戏内容的一部分，它让游戏能实实在在地出现在用户面前。我们未来会持续做这些事，希望给予玩家线上、线下交叉配合的丰富体验。"

当库洛把一场漫展、一次快闪、一次前瞻都当成 " 版本内容 " 本身去制作时，它就不再需要靠单场的商业转化来证明价值了。

顺着这个逻辑再往深了看，第二层更核心的价值也就出现了。这套线上线下打通的闭环跑下来，沉淀出的最昂贵的东西，已经超越了单款产品的热度。

最开始，玩家愿意出门，可能只是因为喜欢《鸣潮》里的一段剧情、一首曲子、一个角色。可当他们在演唱会上听到官方预留给自己的合唱段落，在总部楼下的展墙前驻足，在各个城市的广场上看到那些和自己疯玩在一起的大头人偶时，对一款游戏的喜爱，也就慢慢溢出屏幕，变成了对一家创作团队、对库洛这个厂牌的信任。

信任是最难被复制的长期资产。信任是最难被复制的长期资产。它能帮产品扛过长线运营的周期波动，也会在每一个关键节点转化为实打实的爆发力——就像 9 月底刚上线的 3.7 版本，一举拿下了 Steam 全球畅销榜登顶的成绩；而这份势能，还会顺着品牌的脉络，自然地延续到下一个版本、下一款产品上。

而这份信任之所以能够一点点拼凑起来，很大程度上是因为库洛看懂了当下这代年轻人的真实处境，并在所有的线下活动里，始终把自己放在一个 " 搭台者 " 的身位上。

在这次广州活动的现场，我和工作人员闲聊时，也听他们提到了对 " 年轻人 " 的观察。这趟巡游巴士虽然挂着「高校巡游季」的名字从大学城发车，但一路开进重庆、武汉、上海和广州的核心商圈后，来到现场的早已不局限于在校大学生，而是辐射到了更广泛的年轻群体。

对这群在数字世界里长大的年轻人来说，线上虽然热闹，但纯屏端的交互总归隔着一层玻璃。艾瑞的调研就曾提到，超过六成的 Z 世代认为纯线上社交缺乏真实感。现在的年轻人想要认识新朋友、寻找归属感，越来越依赖一个具体的线下场景，而游戏，恰好成了他们对上暗号的共同语言。

" 所以不管是办演唱会、生日会，还是把巡游巴士开进大学城和商圈，我们的初衷都是把游戏当成一条纽带，给年轻人提供一个能面对面交流、把线上情绪释放到线下的场所。" 库洛更看重的，也是这群年轻玩家能通过游戏、通过官方搭起的这个台子，去认识志同道合的朋友，一起做成某一件有意义的事。

甚至在面对那些对游戏行业感兴趣的高校学生时，库洛正在做的也是同样的 " 搭台 " 动作：通过线上推文拆解真实岗位日常、派一线导师去高校分享幕后制作流程 ...... 比起单向去喊口号，他们更愿意像做线下那样，把平台摊开，和年轻人完成一次坦诚交流、一起做好一件事的 " 约定 "。

去年 8 月的第一届库洛嘉年华的最后，台下玩家们齐声高喊 " 松伦 "，终于是把那个男人喊上了主舞台。

站在聚光灯下，松伦显得有些紧张，坦言活动刚开始筹备时，" 心里还蛮忐忑的，不知道是不是真的会有人来 "。

临下台前，他又把公司的那句寄语送给了全场玩家：" 祝我们大家一起越过高山，见证更好。"

一年多过去，他们和玩家一起翻过了不止一座高山。当初松伦哥那份忐忑，或许早已被一场接一场爆满的现场抚平了。只要台上做游戏的人，和台下玩游戏的年轻人还在同一个频道上，这场关于热爱的相聚，在未来就永远不会缺席。