来源：BUG
" 你怎么把我这件衣服吊牌剪了！"
近日，在如回力、匹克等多个运动服装品牌发布的 AI 广告里，常常出现这一割裂画面：一位女士用剪刀剪去了男士新衣服上的吊牌，男人又气又急，身边的女人却笑着说：" 穿着挺舒服的，干嘛要退 "" 两折很划算，不如去直播间复购。"
此类 AI 广告一出，立刻引发争议。不少网友认为，视频里被剪吊牌的全是男性，动手的却全是女性，质疑其将女装领域的退货乱象转移到男性顾客身上，与男装线下退货率极低的消费场景存在落差。
此外，涉事品牌的主力客群多为男性，广告却直接将目标用户预设为 " 恶意退货者 "。" 这是在抛弃最核心的客群吗？"" 如果没有明确的说法，肯定不会再为这些品牌花一分钱。"
目标用户成了 " 恶意退货者 "？客服：授权店拥有运营自主权
日前，" 好多品牌都不约而同开始剪吊牌了 " 登上了微博热搜。
有网友整理了这些视频的共性：同样的场景、同样的台词套路，甚至连剪吊牌的动作都如出一辙。" 这不像是不同品牌各自拍的，倒像是同一个模板批量生产的。" 有网友在评论中如是说道。
争议很快发酵。有网友认为，这种广告是在暗示消费者 " 剪了吊牌就不能退 "，并引出后续的大幅度优惠；但更多人指出，真正退货率高的是女装，广告却把 " 想退货 " 的帽子扣在男性头上，是一种性转的刻板印象。
据统计，在一条有着 129 条评论的微博博文下，有 53% 的用户态度激烈，表示要将涉事品牌加入黑名单，以表达对该营销行为的不满，另有 30% 的用户对品牌集体采取低劣且反智的营销策略感到困惑和差异，质疑其判断力，还要 17% 的用户清醒自己并未买过这些品牌。
随后，《BUG》栏目又以消费者身份分别致电回力和匹克，得到了截然不同的回应。
回力市场部工作人员表示，" 回力路优 " 确为授权店铺，但其对于授权店具体的广告投放、内容审核等情况不太了解。该工作人员称目前还没有关注到这一情况，" 已经记录下来反馈给公司 "。
相比之下，匹克客服的回应则更为直接。当被问及 " 授权店的广告是否可以自行发布，不经过审核 "，客服明确给予肯定的答复。接线人员同时表示，此事件已经反馈给对应的负责人，并承诺将在三个工作日内给出答复。
值得一提的是，涉事的并非只有回力、匹克两家品牌。在网友的补充中，Dickies（迪凯斯）、马克华菲、罗蒙等品牌的授权店铺，也发布过情节高度相似的 " 剪吊牌 " 广告。
这些品牌发布的广告剧本、台词、拍摄风格几乎完全一致。这些高度雷同的视频，是各自独立创作，还是由同一家代运营公司批量制作，目前尚无明确答案。
对此，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪对《BUG》栏目表示，这类踩性别话题的博眼球营销，很容易透支国民品牌的好感度。" 回力等本就依靠大众情怀积累认知，广告刻意做性别互换叙事、强化刻板印象，非但没有传递产品价值，反而制造对立感；即便视频来自门店，也会让不少消费者把负面印象直接投射到主品牌上，实实在在消耗长期建立的大众情感。"
剪了吊牌，到底还能不能退？
事实上，广告里暗示的 " 剪了就不能退 "，也并非空穴来风。
据此前报道，电商女装退货率普遍在 50%-80%，直播渠道甚至高达 80% 以上，而 2019 年这一数字仅为 30% 左右。服装行业已成为电商退货的 " 重灾区 "，高退货率正在吞噬商家的利润。
" 穿完即退 " 的乱象层出不穷：有人买汉服拍完照就退，有人演出服集体退，还有人穿着羽绒服去哈尔滨玩了一圈，回来揣着机票申请退货。
为了对抗高退货率，商家们各出奇招：巨型吊牌大到影响试穿、密码锁锁住衣服、防拆带一撕即毁……有商家甚至在衣服上缝上 " 试穿请勿拆除 " 的标签，拆了就视为影响二次销售。品牌和消费者之间的 " 退货攻防战 "，愈演愈烈。
而有关于 " 剪了吊牌还能不能退货 " 的问题，不同门店、品牌之间，退货政策还各不相同。
目前，上述的两家回力、匹克门店客服均表示，支持 7 天无理由退货换货，" 只要吊牌本身还在就可以退换，是否挂在衣服上不影响。"
不过，匹克总部客服则表示，总部统一要求 " 吊牌要完整完好地挂在商品上面 "，但 " 如果有个别门店允许吊牌掉了也可以退，那是门店自己处理，他认为他能销售出去，不会影响到我们总部的库存，我们这边是不会干预的 "。
换句话说，总部定规则，门店自己执行。同一件衣服，在这家店能退，在另外一家店可能就退不了。
这一差异，在消费者端也能够体现。
《BUG》栏目发起的 " 你认为剪掉吊牌，还能七天无理由退货吗？" 投票显示，有 49.2% 的网友认为 " 不能退，吊牌是商品完好的凭证，剪了就影响二次销售 "，38.0% 的网友认为 " 能退，消法规定不影响二次销售就可以，品牌不能用吊牌说事 "，另有 12.8% 的网友表示 " 不好说，穿过没穿过才是关键，跟吊牌剪没剪没关系 "。
而在法律层面，这个问题也并非非黑即白。
《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》中规定，服装类商品 " 商标标识被摘、标识被剪 "，视为商品不完好，商家可以拒绝七天无理由退货。
但法治日报此前也曾指出，如果吊牌是巨型吊牌、密码锁等影响正常试穿的设计，消费者为查验、试穿而拆除，只要衣服无穿着痕迹、不影响二次销售，仍可退货。" 是否能退货的关键标准还是在于其是否影响了二次销售。" 有法律人士如是说。
专家：品牌对授权经销商具有监管义务
这次受 " 剪吊牌 " 营销影响最大的，还是回力和匹克这两个国民品牌。
实际上，回力自身并不缺声量。截至 2025 年，回力品牌全网 GMV 已突破 150 亿元，全球线下门店超 3000 家。但在轻资产模式下，回力对第三方授权店的管理松散，也屡被诟病。此前曾有加盟商透露，回力对加盟店属于 " 散养 "，" 没有任何培训和支持，纯靠自己 "。
黑猫投诉平台上，搜索回力显示也已有近 7000 条投诉，涉事店铺多为各平台的授权专卖店，其中 " 质量问题 "" 客服不处理 " 等词条频出。
这种 " 只授权、少管理 " 的模式，或许正是 " 剪吊牌 " 广告能够批量出现的土壤。
在詹军豪看来，从权责来说，品牌对授权经销商并非 " 只管供货、不管发声 "，负有内容规范、事前约束与事后监管的义务。" 一般来说，门店是内容发布的直接责任方，而主品牌若管理制度缺位、未做好内容风控，也要承担管理失当的连带责任，不能简单以‘非直营’甩锅。"
匹克的处境则更为微妙。这家 1989 年创立的运动品牌，2016 年从港股私有化退市，此后多次谋求回归 A 股，至今未能成功。
业绩压力早已显现。去年 9 月，匹克被曝出阶梯式降薪，调薪幅度根据薪资水平设定在 10%-30% 不等，直营分公司办公室职员的降薪比例甚至达到 50%。对此，匹克董事长许景南在内部高管会议上回应称，降薪并非全员性质，主要针对直营亏损部门和部分高薪岗位，整体降薪幅度不到 10%。据他披露，公司内销直营板块自 2025 年初以来持续亏损，仅 2025 年 1-7 月就累计亏损逾 1.3 亿元，期间不得不转手三个分公司。
对于此次发生的问题，詹军豪进一步表示，想妥善处置舆情危机要跳出单纯下架视频的被动逻辑。" 品牌应明确表态不认同对立式叙事，排查全渠道门店内容规范，公开约束细则；同时要正视公众情绪而非辩解，把危机转化为渠道治理的契机，后续建立经销商营销内容预审机制，避免再靠挑动性别话题博流量。"
