文 | 反熵
你上一次换电视是什么时候？
如果你也需要想一会儿，这恰好说明了今天彩电行业面对的麻烦。
今年上半年，中国彩电销量只有 1249 万台，同比下降 9.2%，创下近四年同期低点。存量家庭的电视保有量已经很高，换机周期却越来越长。奥维运网给出的解释是，多数家庭只要电视没有故障，就缺少更换动力。
可卖场里的电视正在朝另一个方向变化。
今年一季度，75 英寸已经连续第二年成为中国销量最高的电视尺寸，零售量份额达到 24.3%。75 英寸及以上产品合计占到 39.9%。五年前，中国电视平均尺寸还只有 54 英寸，今年一季度已经到了 64.3 英寸。
电视越来越难卖，卖出去的电视却越来越大。
这两个变化同时发生，也解释了今年电视产业一个看上去颇有意思的现象。7 月，TV 面板还在降价。TrendForce 当时预计，32 英寸面板降 1 美元，43、50、55 英寸降 2 美元，65、75 英寸降 3 美元。到了 8 月，跌幅开始缩小。9 月 8 日，TrendForce 已经把各尺寸 TV 面板的判断改成全面持平。
两天后，迪显披露 TCL 华星已经向下游客户发送 TV 面板涨价函。次日，奥维睿沃发布报告讨论头部面板厂推动 TV 面板涨价，并称京东方、TCL 华星、惠科三家三季度平均稼动率都维持在 90% 左右。这里需要区分的是，目前能够明确落到具体公司的涨价函是 TCL 华星，奥维睿沃并未公开点名其他家的具体涨幅。
短短两个月，市场从降价走到了涨价诉求。
可全球电视市场并没有突然火起来。今年上半年全球品牌电视出货 9374 万台，同比增长 1.3%，其中有存储涨价后品牌提前备货的影响。TrendForce 对全年的最新预测仍是 1.9465 亿台，同比下降 0.8%。
那么，面板厂的底气从哪里来？
据迪显披露，TCL 华星的涨价通知把压力指向上游原材料成本。这个理由当然成立，但成本涨价只能说明面板厂为什么想涨，供需关系才决定它敢不敢涨。
01
消费者眼里，32 英寸和 75 英寸只是电视大小的不同。但对于面板厂来说，两者消耗的产能完全不在一个量级。
在同为 16 比 9 的情况下，屏幕面积大致与对角线长度的平方成正比。一块 75 英寸屏幕的显示面积，大约相当于 5.5 块 32 英寸屏幕。这意味着电视少卖几台，并不必然让面板产能更空闲，只要平均尺寸继续增加，需求面积仍然可能往上走。
数据能够清晰地反映出这种变化。奥维睿沃统计，2026 年上半年全球 TV 面板出货 1.252 亿片，同比下降 0.5%。京东方更加典型，上半年 TV 面板出货 3290 万片，同比下降 1.1%，出货面积却达到 2610 万平方米，同比增长 4.5%。
片数少了，平方米多了。
全球电视销量已经进入成熟期，常年围绕 2 亿台上下波动，指望再复制十多年前的普及红利很难。但面板行业却还有另一条增长路径。
消费者从 55 英寸走向 65 英寸，再从 65 英寸换成 75 英寸，整机销量即使原地踏步，每台电视占用的面板面积仍在增加。
所以，电视卖不出更多台，面板厂就只能从更大的屏幕里找增量。
大尺寸化没有增加消费者数量，却提高了每个消费者对面板产能的消耗。
02
另一个正在改变电视产品结构的变量，来自存储涨价。
智能电视同样需要 DRAM 和 NAND。过去，这部分在整机里存在感并不高。TrendForce 今年 1 月测算，涨价前 DRAM 大约占电视 BOM 成本的 2.5% 到 3%，随后迅速升到 6% 到 7%。4K 电视广泛使用的 4GB DDR4，合约价格一年上涨超过四倍。
到了 5 月，TrendForce 又进一步测算了不同尺寸电视受到的冲击。32 英寸电视中，存储占整机生产成本的比例已经从 6% 到 7% 升至 15%；65 英寸电视同样上涨，但占比约为 10%。
原因不复杂。一颗存储芯片不会因为装进 32 英寸电视就便宜很多，可一台低价 32 英寸电视能够消化成本上涨的空间，要比 65 英寸、75 英寸产品小得多。
品牌自然会调整产品结构。TrendForce 预计，今年 32 英寸电视出货将下降 9.1%，65 英寸及以上产品占全球出货的比例则接近 25%。
存储涨价最先挤压的，是利润本来就薄的小尺寸产品。
这条影响路径比 " 存储推动面板涨价 " 更复杂一些。AI 服务器拉高存储需求，消费电子承受成本压力，电视品牌为了维持利润，更愿意把资源放到大尺寸产品上，大电视随后又消耗更多面板面积。
所以存储并没有直接替面板厂抬价，它改变的是品牌愿意卖什么，并进一步加大电视大尺寸化。
03
面板厂敢不敢提价，还得看供给。
LCD 过去很多年的日子不好过，很大程度上都和产能有关。面板是一门典型的重资产生意，一条高世代产线投资巨大，设备投进去以后，厂商天然希望提高稼动率，用更多产量摊薄折旧和固定成本。
对单家公司来说，这个选择很合理。可是当所有厂商都这么做，结果往往是供给越来越多，价格越来越低。经济学里的囚徒困境，大致就是这种局面。每家公司都在做对自己有利的选择，叠加到全行业，却可能一起把利润打掉。
2022 年，LCD 行业就交过一次很昂贵的学费。
当时电视需求快速转弱，面板价格连续下跌，仅 6 月上旬，32 和 43 英寸面板就下跌约 5 至 6 美元，55 英寸下跌约 7 美元，65 和 75 英寸跌幅达到 12 至 14 美元。55 英寸及以下产品一度跌破现金成本。厂商最后只能削减生产，TrendForce 当时预计，京东方、TCL 华星和惠科三家在 2022 年三季度的 TV 面板产能，要比原计划减少 15.8%。
那轮周期留下的教训就是，机器开得越满，利润未必越高。
四年后，供给环境已经不同。TrendForce 今年 8 月判断，未来几年 LCD TV 领域缺少大型新增产能投资，同时电视尺寸仍在继续增大，2026 年至 2030 年 TV 面板供应可能保持健康但相对偏紧。
面板厂的生产方式也变得更有节制。今年春节前，国内主要面板厂就安排了生产调整。TrendForce 预计，一季度 TV 面板稼动率环比下降 3.5 个百分点至 87.7%，供应面积减少 3.8%。
行业里把这种做法叫按需生产。说得简单一点，就是需求弱的时候少做一点，不再为了多抢订单，把整个市场重新拖进价格战。
对于成熟的重资产行业来说，需求增长很重要，供给纪律有时更值钱。
04
这样再看 9 月的涨价函，时间点就容易理解了。
三季度品牌开始为年底旺季补货，TrendForce 预计主要品牌 TV 面板采购量环比增加 15%。与此同时，面板自身的成本还在上涨。奥维睿沃数据显示，今年一季度 PCB 价格上涨约 5%，部分化学品和靶材上涨 5% 到 10%，三季度电视驱动 IC 又面临 5% 到 10% 的涨价压力。
大尺寸继续消耗面积，品牌采购回升，上游成本增加，面板厂又计划利用 10 月假期调整生产。几个因素叠加之后，9 月自然比 7 月更适合试探提价。
但现在宣布新一轮 TV 面板上涨周期已经启动，仍然太早。
9 月 8 日，TrendForce 判断各尺寸价格持平。同一天，CINNO Research 给出的判断更加谨慎，认为当前供需宽松格局尚未发生实质变化，部分主流尺寸 9 月仍有小幅下行压力。
两家研究机构都没有给出明确的全面涨价判断，这也说明目前的涨价函更接近一次重新争夺价格主动权的试探，最终能兑现多少，还得看四季度品牌采购和终端销售。
变化在于，7 月还在让价的面板厂，到了 9 月已经有底气主动提价。
终端电视没有重新进入高增长，大型 LCD 新产能却越来越少。电视屏幕持续变大，存储涨价又让小尺寸产品承压，经历数轮价格战后，头部厂商对产量的管理也比过去更加主动。
LCD 这门生意，正在从过去以来扩产抢量，逐渐转向靠面积增长和供给管理守利润。
这次涨价最后可能只兑现几美元，也可能因为四季度需求转弱而落空。可过去面板厂最怕电视卖不动，因为后面还有源源不断的新产能等着消化。如今电视依然很难重新高速增长，却越卖越大；行业也在几轮惨烈周期之后接受了一个简单的事实。
多生产，不一定多赚钱。
对一个曾经把产能扩张视作竞争力的行业来说，这个变化，比一块面板涨几美元重要得多。
