文 | 深响，作者｜林之柏
商场 1 层迎来了新顶流。
今年上半年，由 00 后画师 " 角闪石族族长 " 创作的 IP"Yuy 玉 " 先后在上海、北京、杭州、深圳等地举办快闪，创下一系列纪录：周边开场五分钟售罄、单日销量破百万、北京场累计销售额超千万……
看着里三层外三层的人流，很多路人心里可能会犯嘀咕：这个一脸雀斑的小女孩，怎么就火起来了？
事实上，"Yuy 玉 " 不是唯一一个走红的素人 IP：中国美术学院学生周子歆设计的 " 吉蛙 "，在毕业展展出后周边迅速售罄，相关话题登顶微博热搜，全网曝光量破亿； B 站 UP 主用 AI 生成的虚拟形象 " 咕咕嘎嘎 "，仅一个月二创视频新增播放量就超过 15 亿，诞生了多条百万级播放爆款……
图源：小红书、B 站
这些案例表明，IP 的生产逻辑正在被改写。
过去，IP 创作是标准的工业化模式，大公司投入资源、打磨内容、全渠道铺量宣发，路径清晰但门槛极高。
而现在，"素人"IP 走的是一条自下而上的草根生长路线：创作者大多是普通个体，扎根社交平台，靠精准戳中特定群体的情绪痛点完成冷启动，再通过 UGC 二创、平台算法助推实现裂变，粉丝不再是被动的受众，而是成了 IP 成长的深度参与者。
然而，热闹表象之下，新的问题随之浮现：当造 IP 的门槛被无限拉低、走红速度远超以往，纯靠情绪驱动的粉丝热情能持续多久？IP 的走红会不会只是昙花一现的流量泡沫？缺乏专业操盘经验的素人创作者，又能否打开商业化边界，支撑 IP 走得更远？
出圈三板斧：情绪锚点、内容陪伴与共创裂变
回顾一众素人 IP 的走红，绝非全凭运气，早已形成几条清晰、可复制的操盘思路。
首先，树立反精致人设，精准抓住大众情绪痛点。
不同于传统 IP 所追求的完美人设、复杂设定，素人 IP 主打 " 轻情绪价值 " 供给，不讲大道理、只抓住 " 接纳自我 "" 治愈松弛 " 这些最具体的日常情绪，让粉丝产生强代入感。为此，大部分素人 IP 都在刻意营造一种 " 不完美感 "，比如造型设计上留一点无伤大雅的小瑕疵，走 " 丑萌 " 风格等等。
这种 " 不完美 " 的形象，恰是最贴近用户生活的 " 情绪镜像 "：普通人本就不完美，IP 越接地气、真实感越强，粉丝就越容易从 IP 身上找到自我情绪投射。
比如 "Yuy 玉 " 的设计灵感是 " 一块未完成却完整的玉 " ，雀斑、红鼻头、打赤脚的形象，戳中了年轻女性拒绝审美绑架、拥抱原生状态的心理。
" 吉蛙 " 的作者周子歆则坦言，一年前自己正因为毕业找工作而发愁，创作 " 吉蛙 " 既是为了排解情绪，也是想给有相似遭遇的同龄人带去疗愈。为此，她特意把 " 吉蛙 " 设计成双眼不对称、脸型歪扭的形象，脸上总是一副懒散提不起劲的表情，恰好对应着年轻人对抗内卷、偶尔想摆烂的生活状态。
与其说粉丝喜欢的是 IP 本身，倒不如说是喜欢 IP 所代表的松弛、自洽人生态度。
图源：中国美术学院官方公众号
其次，保持日更、长期连载，用陪伴感建立深度情感羁绊。
这是素人 IP 与传统 IP 最明显的差异之一。传统 IP 大多是人设、故事、内容全打磨完毕，才作为工业成品推向市场。素人 IP 则走 " 养成系 " 路线，作者边画边更，有时还会主动听取粉丝意见调整细节，IP 和粉丝之间构建起一种 " 共同成长 " 的叙事感。
像 " 王焕君和张缤智 " 的漫画、动画在抖音、B 站等平台长期连载，全系列作品全网播放量超过 30 亿。翻看评论区可以发现，除了催更，还有不少粉丝留言 " 这简直就是我的恋爱日常 "，或者分享自己和另一半的相处日常。
图源：抖音
这些互动不仅能加深 IP 和粉丝的情感联结，甚至会成为创作者的灵感来源。比如 " 小满 " IP 的创作者就响应粉丝呼声，创作了对应的 CP 人物。参考粉丝意见延伸故事线、增加角色、扩充 IP 群像，既能丰富内容维度，也能让不同偏好的粉丝都能找到归属感。
在这种共创模式下，粉丝投入的不只是注意力，还有自己的创意与期待，就像和 IP 共同成长一样，情感羁绊自然会持续升温。
图源：小红书
如果说情感羁绊是为了留住核心粉丝，那么 UGC二创就是 IP 突破圈层、实现裂变传播的重要助力。
从传播逻辑看，素人 IP 大多形象简单、留白充足，天然降低了用户二创的门槛。海量的二创内容不仅能触发平台算法推荐，帮助 IP 突破原有圈层；而且用户参与得越多、情感沉没成本就越高，和 IP 的联结也就越紧密。
吉蛙的粉丝就曾自发发起 " 吉蛙模仿大赛 " 等话题，衍生出打工版、考研版等无数变体，让 IP 的人气扩散到了更广泛的学生、职场人群体；" 上秋子 " IP 的走红，也离不开大量表情包、头像二创的传播，收集不同发色的 " 上秋子 " 就一度成为粉丝的集体潮流。
反精致人设是情绪入口，日更式的长期创作提供陪伴感，UGC 二创充当传播引擎，共同构成了素人 IP 的通用走红公式。这套公式的核心，是把 IP 从创作者的单人输出，变成了粉丝的集体情绪共鸣——粉丝表面上为 IP 买单，实际是为自己的情绪付费。
变现三部曲：周边、快闪、联名的递进式打法
当然，赢得流量只是 IP 养成的第一步，商业转化才是检验 IP 价值的试金石。整体而言，素人 IP 的变现思路和传统 IP 并无太大区别，同样离不开周边售卖、线下办展和品牌联名等主流路径。
周边售卖通常是第一步。素人 IP 的商业化，几乎都是从低价、轻决策周边品类切入，比如挂件、公仔、贴纸等。像 " 吉蛙 " 被买爆的玩偶、挂件等周边，均价只有两位数。
对创作者来说，这既是低风险的变现方式，也是高效率的 " 付费意愿普查 "：周边可以充分测试粉丝的喜好和购买力，筛选出最受欢迎的形象和设计，为后续铺开更多品类、联名合作打基础。
对粉丝而言，购买高性价比实体周边能获得更切实的拥有感和为 IP 助力的成就感。同时，周边本身也是一种社交货币，粉丝发布的抢购、晒单、开箱内容，都有可能形成新一轮传播，反哺 IP 的线上热度。比如 " 苹狗大王 " 就在小红书单独开通账号，一边宣传、出售周边，一边维系粉丝互动，持续积攒高黏性付费用户。
第二步，从线上走到线下：办快闪、付费展览，充分聚拢关注度、放大 IP 声势。
线下活动在话题性上天然更具优势，排队时长、售罄速度、人流数据等等，很容易形成具有大众讨论度的公共话题，帮助 IP 跳出核心圈层，触达更多潜在消费者。
"Yuy 玉 " 是最早走向线下的素人 IP 之一，早于去年就在成都 COSMO 完成了第一场线下展览，因为效果超过预期，商场还把后续活动地点从三楼画廊移到了一楼中庭。这次成功的试水，也为 "Yuy 玉 " 今年的一系列快闪打好基础，现场日销售额更是从十万级一路飙升至破百万。
" 上秋子 " 则选择了更垂直的定位：充分利用自身偏文艺的 IP 属性，和画廊、艺术机构合作举办付费展览，同时在展馆内出售周边，走起 " 门票 + 周边 " 的一鱼两吃路线。
翻看社交平台的打卡动态可以发现，很多粉丝看到现场越热闹就越兴奋，并产生一种 " 终于等到了 " 的满足。可见，线上的参与始终是碎片化、个体化的，而线下的排队、抢购、同好面基，会把分散的情绪聚合成一场 " 集体仪式 "，大大提升粉丝的归属感和身份认同感。
当 IP 完成了线上人气积累和线下商业验证，品牌合作自然水到渠成。
品牌选择素人 IP 合作，追求的是 " 精准触达 "，瞄准 IP 背后的核心受众，用相对更低的合作成本，撬动圈层注意力，高效完成转化。而对 IP 来说，与知名品牌联名也是一举两得：不只能赚取授权费，还能获得品牌的权威背书 —— 能和头部品牌合作，是对 IP 大众影响力、商业变现能力的最好肯定。
"Yuy 玉 " 的合作品牌从最早的人鱼姬美瞳、潮牌 MEDM、 Casetify，逐步升级到美图、奈雪的茶和华为，合作品牌咖位不断提升，说明 IP 商业价值得到更高认可。而主打可爱风、瞄准年轻女性受众的 " 苹狗大王 "，成为了茶颜悦色旗下古德墨柠首个联名 IP，也体现了品牌对 IP 粉丝黏性、圈层号召力的认可。
殊途同归：素人 IP 终究走向 " 专业化 "？
从周边试水、到线下活动放大，再到品牌联名背书，素人 IP 的商业化走得很务实。但 IP 生意终究是风险与机遇并存，翻车在所难免。
就在不久前，" 王焕君和张缤智 " 与瑞幸的七夕联名活动惹来诸多争议，消费者纷纷质疑 " 为什么要花钱看素人秀恩爱 "；" 上秋子 " 也因为画展策划敷衍、周边定价过高而背上 " 割韭菜 " 的骂名。
流量从来都是一把双刃剑。素人 IP 要变现，需要靠粉丝造势和 " 充值 "；但反过来，每一次商业化决策失误，都会让 IP 受到粉丝更广泛、严苛的审视，冲击口碑与粉丝黏性。
" 王焕君和张缤智 " 与瑞幸联名翻车的同时，IP 账号近一个月全网掉粉近 5 万；" 上秋子 " 在画展被批之后，相继惹来抄袭、画面裸露等争议，迫使创作者 " 野有上秋 " 下场发长文回应。
这一系列事件，折射出素人 IP 最深层次的 " 结构缺陷 "。
首先是圈层热度营造的 " 信息茧房幻觉 "。
算法造神在这个时代并不稀奇，但一时的流量繁荣，很容易影响创作者的判断：很多 IP 在小红书、B 站等特定平台、受众群里可能是顶流，但绝大多数普通消费者并不买账，圈层喜好和大众认知存在明显断层。而且素人 IP 本就主打细分人群的情绪共鸣，这既是它走红的推力，也注定了它的受众局限性。
其次是商业化能力的先天不足。
很多素人 IP 的创作者都是画师、设计师出身，懂创作但未必懂商业化。周边品控、供应链管理、品牌合作谈判、线下活动策展，再到随时可能发生的危机公关，每一个环节都需要专业能力支撑，这恰恰是个人创作者的短板。
这些先天局限，正迫使素人 IP 加速走向" 专业化 "：要么投奔成熟机构，借助大公司的资源补全商业能力；要么自建专业团队，告别小作坊式经营。
"Yuy 玉 " 选择的是前一种思路，其 IP 资产原代理方杭州一串数字知识产权代理有限公司，在去年年底被 TOP TOY 入股收购。目前，TOP TOY 全国数十家门店都设置了 "Yuy 玉 " 专区，"Yuy 玉 " 今年能迅速落地多场线下快闪，或许少不了 TOP TOY 的幕后支持。
" 张缤智和王焕君 " 的作者 " 初九 " 则从个人工作室起步，成立了专业的商业开发公司三乘文化，逐步跑通内容创作、周边开发、品牌联名的完整链路。
事实表明，要做成一个 IP 一点都不容易。很多 " 一夜爆红 " 的 IP 神话，其实都有着长期的内容沉淀和专业布局。
就拿这两年的 " 全球顶流 "Labubu 来说，原作者龙家升早在 2015 年就开始绘本中创作这个丑萌的 IP 形象，2019 年和泡泡玛特签约开发第一批产品，一直不温不火；直到 2024 年 Lisa 频繁 " 晒娃 " 掀起东南亚市场抢购潮，Labubu 才算真正破圈，这中间有着近十年的蛰伏。
素人 IP 的兴起，确实为行业注入了新活力，也证明了好 IP 不全是标准化的工业产物，它也可以诞生于真实的情绪土壤，在用户的自发参与、算法助推下自然生长。
但 IP 的竞争，终究是一场耐力赛。一时的情绪红利会消退，新鲜感过去之后，还是得要专业化、体系化的运营，持续稳定地输出内容与情感价值，才能让 IP 成长为真正有生命力的文化符号。
从这个角度看，素人 IP 的批量爆红其实不是对传统 IP 工业的彻底颠覆，只是新一轮专业化竞争的开始：从个人创意到成熟 IP，从圈层狂欢到大众认同，最终还是要靠专业实力说话。
