文 | 增长会
最近刷到一条小红书，在杭州绿城尊蓝钱江豪华酒店，一位酒店博主同时品尝到了这家酒店主厨和台州希尔顿酒店主厨共创的佳肴。
在行业内部，这样的跨集团品牌主厨共创并不多见。不过，细看近期各大酒店集团的活动，似乎都绕不开主厨。
卷出新高度，从分台竞技到同台共创
首先说回文章开头提及的小红书帖子，这位博主分享了自己在一家万豪旗下酒店同时品尝了来自万豪系大厨和希尔顿系大厨共同完成的美食。
的确，过去高端酒店因为受制于品牌集团的条文规定，跨集团及品牌的主厨协同并不多。
但此次，万豪系主厨之所以能与希尔顿系主厨合作，是因为两家酒店同属一个业主，即绿城商用。
这次的美食共创主题也很有意思，一边是沿江的杭州万豪系项目，一边则是来自海边的台州希尔顿系项目，所以江与海的时令食材就这样发生了美妙的碰撞。
每年临近初秋时分，各大酒店集团就开始在餐饮上做文章，其中缘由不难理解，夏末秋初太多不容错过的时令风物。
比如洲际酒店集团连续 4 年打造的年度餐饮 IP「味觉巡回」，继杭州首站寻「源」之旅后，第二站寻「真」之迹前不久在成都正式启幕。
还有如今正在举办第七届 " 主厨季 " 的希尔顿集团。
在今年的 7 月 1 日至 8 月 31 日期间，希尔顿集团旗下 300 余家餐厅围绕本届 " 主厨季 " 的主题 " 名馔 " 展开探索，目前已在多家希尔顿酒店落地主题晚宴。
例如上海松江广富林希尔顿酒店、杭州千岛湖滨江希尔顿度假酒店、成都希尔顿酒店以及北京希尔顿酒店等。
万豪旅享家中国地区的餐饮主题推广活动「万味奇遇」，今年也已经是第四届了。
自 2022 年推出以来，万豪国际集团大中华区的上百家万豪旗下餐厅会在每年秋天，为食客呈现一场饱含当地历史与文化的味觉盛宴。
除了餐食之外，万豪旗下奢华品牌还在今年夏天推出了 " 造味集 "。
这是一场 " 杯中城 " 酒吧客座的系列活动，万豪邀请了来自不同知名酒吧的调酒大师，结合奢华品牌酒店所在的城市特色，打造定制专属酒单，如香港丽思卡尔顿酒店的定制特色鸡尾酒 "Bubble Trouble"，就是以经典鸡蛋仔为灵感。
今年一季度，雅高在主厨板块也开始卷了起来。
携手美团，雅高推出了 " 星厨赛 "。与此前其他集团一样，雅高聚集了旗下高端品牌酒店的餐厅，分别来自华东、中西部及西南地区、华南、华北四个赛区，以定制一套包含至少五道菜品的双人套餐为考核结果呈现。如今，这场赛事还在火热进行中。
重视餐饮和主厨的不只是国际集团，还有国内酒店集团。
今年万达酒店淮扬菜传承之旅已经进入第六季，与前几季一样，继续邀请了淮扬菜非遗传承人冯祥文大师坐阵。
未来万达酒店及度假村全国门店计划同步推出淮扬菜主题宴席、名厨限定菜单、美食品鉴会等活动。
为什么执着于卷主厨？
这个问题不难回答，因为餐饮是酒店最强的留客场景之一，而主厨是其中最不可替代的变量。
当下，酒店的客房从床品到卫浴、从公区设计到智能控制系统都越来越趋同，餐饮就成了打造差异化的核心环节。
毕竟硬件可以被复制，设计可以被模仿，但一位主厨对食材的理解、对风味的拿捏、对火候的判断，是无法被标准化的，这恰恰构成了高端酒店的护城河。
从经营层面来看，餐饮之于酒店的战略价值之高，也有数据可以作为注脚。行业内那些能够成功经营餐饮产品的酒店，餐饮收入对总收入的贡献普遍在 40% 上下。
四季酒店创始人伊萨多 · 夏普，早已认识到这一点。上世纪 90 年代考察日本市场时，他发现东京酒店的餐饮收入占比能到 70%，而北美同期只有 30%。这个悬殊的差距让他意识到，酒店餐饮的天花板远未被打开。
四季在中国的表现，是对这套逻辑最直接的验证。
杭州西子湖四季酒店的金沙厅，常年霸榜各类餐厅评选；香港四季酒店的法餐 Caprice 和中餐龙景轩双星闪耀，其中龙景轩至今仍是全球唯一拿到米其林三星的中餐厅。
四季的餐饮奥义，可以总结为以下两点：
第一条，忘却酒店配套的身份。
四季从一开始就没把餐厅当作配套，而是当作要和外面社会餐饮正面竞争的独立业态，让更多客人因为一家餐厅而专程前来。因此，金沙厅、龙景轩都有独立的名字和专属的品牌调性。
第二条，让主厨成为最佳代言人。
金沙厅的王勇师傅在小红书上有自己的账号，时不时会分享一些金沙厅或是自己吃过的美食，评论区总是能见到一些食客的热情评论。
这样的优质互动，离不开主厨在餐厅的长时间打磨与沉淀。
上海养云安缦旗下 ARVA 意大利餐厅的思路，也有异曲同工之处。
ARVA 是安缦旗下的意餐品牌，菜单中 60% 是集团定调的经典招牌，剩下的则是留给主厨自由创作。
养云安缦主厨 Oscar 的一道手工意面让新老客都念念不忘，甚至在菜单更新短暂退场之后多次被客人点名保留。
在这背后，是 Oscar 对手工的绝对尊重。因为他知道手工意面的珍贵，在于没有绝对的标准答案：面团状态、环境变化、厨师手感，三者交织，才成就每一碗面独有的质感。
而对客人的心意，也藏在其中。老客人中，谁偏爱软一点的面，谁有什么忌口，他都记在心里。
酒店卷餐饮，归根结底是卷人，主厨是那个让一切差异化的起点。
回头看希尔顿 " 主厨季 " 的一组数据：过去五年，参与活动的餐厅宾客满意度提升了近 10%。
这个数字说明，当酒店集团愿意在主厨身上持续投入、给足舞台，消费者是能感知到的。
主厨竞赛背后，酒店在争什么
酒店们集体卷向主厨，声势越来越大，但这场竞赛的终点到底在哪？往深里看，无非是在争三样东西：餐饮收入的占比、品牌记忆的锚点，以及让客人愿意专程来一趟的引力。
* 先算一笔账：一颗星值多少钱
为了引起客人注意，一些酒店习惯将获得的荣誉放在大堂等醒目的位置。比如，步入金沙厅等知名酒店餐厅之前，你会在门口看到黑珍珠和米其林等奖牌。
这些奖牌对酒店餐厅来说，到底意味着什么？以米其林为例，发榜当天全球媒体免费报道一轮，之后酒店宣传带上 " 拥有米其林餐厅 "，这相当于一个常年有效的广告。
香港文华东方酒店深谙此道。他们邀请米其林星厨 Daniel Boulud 打造限时餐饮活动，为即将开业的 "Terrace Boulud" 餐厅提前造势。
因为名厨本身就是流量入口，他的个人品牌带来的关注度远比酒店自身做的广告更具能量。
* 主厨的进化：从后厨到台前
但光请名厨站台还不够。酒店们发现，真正能长线经营的，是让主厨本身成为品牌的一部分。
过去一百多年，主厨的身份变了好几次。19 世纪末，法国名厨埃斯科菲耶建立了现代厨房旅团制度，主厨靠专业能力在后厨立身。
当进入电视时代和互联网时代以后，明星主厨们的创作空间不再局限于厨房，而是越过厨房围墙，甚至开始面对镜头。
不过，无论外部环境怎么变，好厨师心里都有一杆秤。
之前曾在酒店体系内打拼过，《一饭封神》的冠军屈雨瑜，曾在一次采访中说过，" 菜是我的名片，我首先是一个厨师，不是明星。"这句话放在当下，反倒成了一种稀缺的清醒。
* 终点：让客人 " 专程来一趟 "
这场主厨竞赛的终点，不是比拼谁家请到的名厨更大牌，而是能不能让酒店的餐厅拥有独立于酒店的号召力。
四季酒店在中国市场已经把这件事做到了极致。杭州西子湖四季的金沙厅、香港四季的龙景轩和 Caprice，这些餐厅早就不是 " 酒店配套 " 了。
反过来，很多人是因为这些餐厅才知道四季、专程来住四季的。当一家酒店餐厅有了自己的名字、自己的主厨光环、自己的回头客，它就完成了从配套到目的地的跨越。
说到底，酒店卷主厨，争的不是一时的流量，而是一个更底层的答案：除了那张床，我还有什么值得你专程前来？
当越来越多的酒店能用一道菜、一餐饭回答这个问题，行业的竞争维度才真正被打开。
