来源：环球市场播报
美国联邦贸易委员会（FTC）与 22 个州的总检察长于 8 月 31 日向华盛顿西区联邦法院提起诉讼，指控亚马逊在站内搜索广告拍卖中系统性地隐瞒加价、欺骗广告主。诉状称，逾七年来，公司通过操纵拍卖机制，向超过 120 万品牌和卖家（其中中小企业超过 50 万家）暗中抬高广告费用，可能从中获取了数百亿美元的额外收入。纽约州检方在起诉中援引具体数据：涉及广告主逾 120 万，涉嫌多收金额逾 200 亿美元。原告要求法院禁止该做法，并寻求禁令救济、民事罚金、违法所得返还及其他赔偿。案件尚未开庭审理。
亚马逊在一篇博客文章中回应称，诉讼 " 方向错了 "，FTC 的主张 " 从根本上误解了广告主的运作方式 "，并期待在法庭上陈述事实。公司还强调，2019 年至 2024 年间，赞助商品搜索广告的平均获胜出价下降了 50%，并反驳了广告成本被转嫁给消费者的说法。
此次诉讼针对的是亚马逊站内搜索广告的三大类产品——赞助商品、赞助品牌和赞助展示，即用户在亚马逊网站及 App 搜索时看到的推广位。亚马逊多年来对外宣称其广告定价遵循 " 二价拍卖 " 原则：即出价最高的广告主仅需支付比第二名出价高出一美分的价格，这符合行业通用的广义二价拍卖规则。
然而，诉状揭露了实际操作中的重大差异。据称，在拍卖产生第一、第二名出价后，亚马逊会用自己的算法计算出一个更高的价格来替换真实拍卖结果，作为广告主的最终结算价。内部术语中，这一价格被称为 " 软保留价 " 或 " 代理第二价 "。诉状引用亚马逊广告业务高级副总裁的内部表述：" 第二价‘不是真实出价人定的，而是我们算出的代理第二价’。"
就赞助商品广告而言，诉状指出，广告主按其获胜全价付费的比例从 2021 年的约 30% – 40% 一路攀升至 2024 年的约 80%，名义上的二价拍卖实质上已接近一价拍卖。加州和纽约州检方在起诉书中将同一做法概括为：拍卖结束后再塞进一个更高的第二名出价。FTC 主席安德鲁 · 弗格森表示：" 亚马逊误导了数百万广告客户，使他们支付了明显更高的价格。这些更高成本最终在很大程度上被转嫁给了美国消费者。"
内部报告与时间线：经济学家预警，公司限制数据公开
据诉状，亚马逊广告拍卖系统约于 2012 年上线，而涉及操纵的改动主要发生在 2018 年至 2019 年前后。纽约州检方援引一份 2023 年的内部报告称，亚马逊的经济学家曾警告，如果广告主意识到自己并未真正参与二价拍卖，他们可能会调低出价。原告指控亚马逊刻意限制广告主获取拍卖数据，以防后者察觉并降低出价，从而冲击公司收入。这些内容均基于诉状和州检方对内部文件的转述，尚未经法庭审理认定。
广告业务规模与行业背景
亚马逊广告现已成为全球第三大数字广告业务，仅次于谷歌和 Meta。2025 年，亚马逊广告净销售额约为 686 亿美元。这一数据反映的是公司整体业务体量，并非法院已认定的加价金额。值得一提的是，约一年前，亚马逊曾就 Prime 订阅相关做法与 FTC 达成 25 亿美元和解，该案与此次广告拍卖指控并非同一案件。
案件前景
目前，案件尚处于初始阶段，法院尚未作出任何事实认定。亚马逊明确表示将积极应诉，而 FTC 及 22 州检方则要求法院颁布禁令并追缴违法所得。接下来，双方将围绕拍卖机制的实际操作、内部文件的真实性以及广告主是否因此受损等核心问题展开法律攻防。
