文 | 象先志
去年立秋，外卖大战打到最高点。一块钱一杯的奶茶、几块钱的咖啡，塞满了那几个月的社交平台。
今年的 " 秋奶 "，就不像去年那么声势浩大。一年过去，红包的声音小了。市场监管总局 6 月出台了补贴新规，长期、大额补贴被正式划出竞争边界，这场仗在规则上也收了尾。回看过去一年，阿里、美团各自花费 800 多亿，外卖市场格局从一家独大走向两强竞争。
8 月 4 日，QuestMobile 发了《2026 中国移动互联网半年报告》，我翻这份报告的时候，是冲着一组即时零售的数据去的。
去年大战最凶的时候，市场上有两个流行判断，质疑行业是在白烧钱：补贴一停，用户是否就会流失？所谓的增量是否只是羊毛党？讨论的声音很大，几乎成了默认结论。
QM 这份报告里的数字，恰好可以拿来核对一下。结果数据给出了相反的答案：一年大战，做大了市场，养成了习惯。更重要的是，用户留下来了，而且绝不是只图便宜的 " 奶茶党 "。
谁留下了？
QM 更新了各互联网大厂的 " 去重后总用户数 " 和排名。过去这一年，各家表现不一，有的涨、有的跌。阿里在庞大的存量基础上继续增长，京东的用户规模也大幅飙升。虽然不能把所有功劳都算在即时零售头上，但这无疑是推动它们获客和留存的关键动力之一。
跨平台的数据也十分明确。QM 今年 5 月的本地生活报告记录了一条完整曲线：淘宝、京东、美团三款 App 的重合用户，2025 年 3 月是 3.31 亿，补贴高峰时的 9 月升到 3.78 亿；到 2026 年 3 月回落至 3.61 亿，仍比大战前多出约 3000 万。
这 3000 万的用户是实打实的增量，也是用户习惯从单一的本地生活平台转向大电商平台的直接证据。" 补贴一停，感情归零 " 这个说法，到这里可以证伪了。
那留下来的人长啥样？QM 没有直接追踪去年领券的那批人，所以这不是一份现成的 " 补贴用户留存报告 "。但它给了用户画像、使用频次和跨平台重合等几组横截面数据，这两个说法，恰好都能拿现成的数据对一对。
QM 没有单独追踪即时零售的用户，而是以即时零售 + 电商平台的综合口径来统计的。这样反而有个好处：能直观看到外卖大战对平台本身的影响。
以淘宝为例。报告把同时使用淘宝和淘宝闪购的人，与淘宝整体用户放在一起比较。其中，前一组消费能力更高，接近 94% 属于 " 线上消费能力 1000 元及以上 "，比淘宝普通用户整体高近 12 个百分点；年龄和城市线级上，更年轻，也更集中在一二线城市。
即使到了 2026 年 6 月，补贴高峰已经过去，重合用户依然呈现出更高消费能力、更年轻和更集中于一二线城市的特征。至少，" 来的都是低价值用户 " 这个判断站不住了。
交叉对比艾瑞的数据，可以补充更多视角：艾瑞《2025 年中国移动互联网流量报告》对全年的总结是，淘宝闪购用户规模增长超 60%，带动淘宝用户规模增长 6.9%、月度总使用次数增长 17.2%；到 2025 年 12 月，淘宝闪购月活仍有 1.4 亿，日均使用稳定在 4 次。再到 2026 年 3 月，QM 看到淘宝主站月人均使用次数仍同比增长 10.9%。
这几个数据补完了整套的逻辑链：补贴高位时，淘宝先获得了月活增量；补贴退坡后，流量转化为了稳定的使用习惯。
人为什么可能留得住？大摩去年做过一次消费者调查：即时零售消费中，41% 是新增需求，51% 是原本在线下门店完成、后来改为配送到家的消费，从原有电商分流的只有 8%。换句话说，线下门店未必丢了这笔生意，用户只是从自己去店里，改成等骑手送上门。
补贴只是降低了尝试门槛，改变的是用户进入即时零售的方式，不是这些用户原本的消费能力。对淘宝来说，留下来的也不只是一笔外卖订单。用户打开淘宝的理由，比去年多了一个。
从外卖到即时零售的渗透
用户没有散，需求也没有停在外卖里。
QM 报告显示，即时零售用户端 App 在一线、新一线、二线、三线和四线城市的同比净增用户，分别为 388.3 万、459 万、334.4 万、474 万和 256 万；五线及以下城市则净减 39.1 万。下沉不是一路平推，但从一线到四线都在增长。到了这一步，即时零售就很难再被当成几个核心城市里的一轮促销了。
分化很清楚：红包退坡之后，掉得最快的就是补贴最敏感的人群。反过来，一到四线留下来的这批用户，他们的关注点就有看头了。
QM 统计的品类关注度，覆盖了服饰箱包、美妆护理、医药保健、家居建材和家用电器。至少能看出，即时零售装进来的，已经不只是一日三餐，还有更多 " 现在就要 " 的本地零售需求。
其他赛道也有明显变化。2025 年 6 月至 2026 年 6 月，本地生活月活用户从 5.66 亿增至 5.99 亿，生鲜电商从 1.27 亿增至 1.46 亿，两者的人均使用次数均有明显增长。美食服务月活用户反而从 2.03 亿降到 1.80 亿，但人均使用次数仍增长 2.1%。
这不是所有赛道一起增长的整齐故事，而是一场分阶段演进的变革：本地生活和生鲜电商的用户规模扩大，美食服务的用户规模收缩，但留下的人使用得更加频繁。
外卖解决的是频次，即时零售还要解决供给。餐饮订单让骑手网络有了密度，药品、生鲜和日用品决定这张网能装下多少生意。往后看，平台要比的不再是补贴力度，而是谁能把不同品类的库存、商家和配送接到一起，并在没有大额补贴时继续获得复购。
从补贴战到运营战
去年的这个时候，大摩把外卖及即时零售市场概括为：从 " 近乎一家独大 " 走向 " 接近双寡头 "。高盛今年发布的报告则说，美团外卖的市场份额从外卖大战前的 75-80% 大幅下跌，长期预测稳定在 50%-55% 区间。
旧格局被打破已经成为共识。QM 的数据已经说明，补贴退坡后，用户规模虽然从峰值回落，却没有退回大战之前。真正沉淀下来的，是一批被培养起来的即时消费需求，以及高频消费给电商平台带来的打开和交易机会。
战场也由此从餐饮外卖，进一步推向了即时零售。
外卖围绕一日三餐运转，供给范围和履约场景相对集中；即时零售要把同一张配送网扩展到药品、生鲜和日用品，还要解决附近门店有什么货、库存是否准确、用户能否找到，以及下单后能不能准时送到。
QM 在 5 月的报告里把三家的路径讲的很清楚：美团继续强化本地商户和履约网络，京东从自营门店与供应链切入，阿里则要把淘宝的商品、商家和流量接到本地履约。
虽然路径不同，但他们都要面对同一个问题：更完整的供给能不能带来更多消费场景，更多场景能不能提高复购和订单密度，增加的订单又能不能摊薄履约成本。客单价、非餐订单占比、订单密度和复购率，最终都要落到每一单的经济性上。
这也是运营战与补贴战最大的不同。补贴看订单量和份额，运营看的是每增加一笔订单，收入能不能提高，成本能不能降下来。否则，用户再活跃，也很难变成利润。
未来的竞争，是一场关于精细化运营的长跑。
当补贴不再是破局的唯一钥匙，运营效率便成了新的护城河。这也是行业从野蛮生长走向成熟的必经之路。
