作者 | 豆芽
自导自演的豪门故事，最终演变成了品牌的巨大公关危机。老牌毛巾巨头洁丽雅，在享受了 " 对抗路叔侄 " 流量红利两年多后，终于被自己立下的人设搞塌房了。
起因是洁丽雅 40 周年发布会，本是品牌发布新战略的关键节点，反而因为一张家族切蛋糕的合照，点燃了全网吃瓜热情。复杂的家庭关系、甚至家族伦理、以及由此推测出的股权比例，都成为网友脑补豪门内斗的素材，直呼 " 狗血短剧照进现实。"
网友的显微镜一旦架上，没有人能全身而退。曾经被捧为 " 现实版霸总 " 的二叔石晶，一夜之间沦为公众眼中的吞噬股权的大反派；靠废柴少爷人设走红的嫡长孙石展承，则被强行塑造成 " 被家族排挤的悲情继承人 "，家族合影只能靠边站。
在漫天飞的流言和前后矛盾的态度里，相比真相，吃瓜网友们似乎更愿意沉浸在符合个人期待的豪门故事里。即便没有实锤，即便 @毛巾少爷一如既往地发布与二叔的短视频，网友们也认定了嫡孙被排挤的命运。
5 月 18 日，洁丽雅公开回应，晒出结婚证、出生证、DNA 鉴定书等关键材料，@毛巾少爷也首次发布回应，" 绝对没有网上说的离谱关系 "。但网友们依然解读为 " 因权势不够被迫的 "，还质疑 " 你这辈子还能是洁丽雅总裁吗？"、" 少爷啥时候接管公司 "、" 少爷估计有苦说不出 "......
此前，好利来、特步等老国货品牌的二代纷纷露面，通过自媒体为品牌引流，洁丽雅也是其中一员。2022 年，@毛巾少爷就开始发布内容，此后因为主动玩梗 " 豪门争斗 "，打造出废柴少爷 vs 精英二叔的对抗路叔侄人设，实现流量飞升。二叔石晶也开通了社媒账号 @毛巾小保镖，洁丽雅由此被更多年轻观众了解。
近期 @毛巾少爷与毛巾二叔分别登上热门综艺节目《我家那小子》《职来职往》，依旧上演相爱相杀的对抗路，流量走向峰值。
固然这背后有大量互联网谣言发酵、扩大化的不可抗力，但另一维度来看，集团背后本就有错综复杂的利益关系，一旦自媒体人设与所谓的真实叙事形成对照组，舆论注定会模糊人设与真相的边界，逐渐失控。
此时，洁丽雅曾亲手编织的 " 豪门剧本 "，也成为了递给看客的刀。
@毛巾少爷 2022 年 8 月 1 号发布了第一条自媒体视频，但起初内容更多是聚焦职场，剧情化演绎《给 00 后画饼没用》《当 00 后员工遇上 99 年老板》等内容，也会以有趣、接地气的视角分析一些富三代日常，比如直播带货销售额为 0、创业卖鞋结果全成了个人收藏。此时虽然也有一定流量，但并不出圈。
直到 2024 年初，@毛巾少爷开始更新《毛巾帝国》剧场版，正式将洁丽雅装进了网友熟悉的豪门叙事里。
在《毛巾帝国》的演绎中，毛巾二叔是 " 与自己争夺家产的小叔，有能力有学历但为人手段狠辣、心思缜密 "，而毛巾少爷则成为被闲置的 " 废柴三代 "，为了进总公司，被二叔发配去新疆分公司历练三年。回到总部后，与爱钓鱼的父亲携手对抗 " 老狐狸 " 二叔。
该系列作品发布后，迅速登上抖音热搜榜，收获 1.2 亿播放，也让毛巾少爷及二叔成功出圈。为了延续热度，毛巾少爷很快又上线了亲自出演的精拍版短剧《毛巾帝国之时光如梭》。
不过真正吸引网友的，是所谓争家产、明争暗斗背后，毛巾少爷作品的底色是温情的，叔侄之间有不少可爱的小互动，例如毛巾少爷会调侃腹黑二叔 " 没眉毛 "，也会拍总裁拆泡面、七夕节调侃单身的二叔等接地气的内容。正是这种表面对抗路、底层好叔侄的反差感，让毛巾少爷的作品充满了喜剧色彩与轻松感。
毕竟网友热衷霸总文的背后，归根结底爱的是爽文。剧中虽然反派可恶、但最终主角会反败为胜。剧外，温暖的底色才能在总裁文的外壳下，成为网友的电子榨菜，而这种观看心态，也是洁丽雅后续舆论崩盘的核心原因。
《毛巾帝国》的故事，在加入了反派二叔后，实现了流量飞升，成为高影响力的企业主 IP。而近期叔侄俩分别登上综艺节目后，成功实现大曝光、在社交媒体外的大众范围内破圈。《我家那小子》节目中，叔侄延续了短视频人设开启日常互怼，在篮球场上赌股份、少爷送二叔手链提高佣金。
作为典型的老国牌，洁丽雅虽然实现了品牌化，但这几年线上渠道爆发、新消费浪潮的崛起，对于这些曾经在线下稳扎稳打的品牌而言，是一次不小的企业发展危机。一不小心就可能被挤到货架边缘、甚至被市场淘汰，这也是为什么二代们纷纷站出来做个人 IP 的一大原因。
洁丽雅其实一直都在尽力跟上时代的变化，早在 2018 年就开始进行品牌年轻化转型。2018 年推出与小黄人 IP 的联名，2020 年走进李佳琦直播间，持续赞助电影、综艺，合作艺人推出明星同款，2021 年还官宣 INTO1 林墨为品牌代言人。这种年轻化战略背后，与二叔石晶的接手不无关系。
据公开报道，2015 年石晶首次试水家族企业，并成功扭转濒临下架的子品牌 " 洁丽雅 · 兰 " 的局面，将利润率做到高于主品牌 50%～100%。2017 年毕业后石晶回国开始着手电商业务，并逐步接管了洁丽雅的经营，并成功将洁丽雅的线上销售提升至 50% 以上。这些动作让洁丽雅的发展稳住了，但并没有在原有认知度基础上破圈。
《毛巾帝国》的出圈，才真正让洁丽雅这个品牌在社交平台被更多年轻人讨论。
表演专业出身的 " 废柴少爷 "，在现实中为了 " 不让父亲失望 "，投身企业的直播业务，并开始做自媒体账号以 " 人 " 带品牌，绞尽脑汁研究脚本、段子、拍摄和剪辑。起初凭借企三代的身份和洁丽雅的品牌加持，获得了稳定的流量，直到《毛巾帝国》剧场版出圈，自媒体流量才开始反哺品牌。" 第二集的时候加入了虚构元素，把真实的人物关系放进网络热梗里 "，在采访中石展承提到了当时的创作思路。
石展承的个人账号 @毛巾少爷，也被纳入洁丽雅集团战略体系中，定在 " 未来十年的发展方向内。"
接连的综艺大曝光，让洁丽雅的年轻管理者们再度破圈，流量双刃剑的负面随之而来。
深究此次舆论崩盘的原因，其实是典型的流量反噬。娱乐化家族关系时，就必须接受公众用显微镜审判每一张合影、每一句话，以及股权比例。
前有《毛巾帝国》与对抗路叔侄的流量铺垫，已经激起了网友对洁丽雅真实家族关系的好奇，因此 40 周年的家族大合照才引发了大规模的吃瓜热情。
大家纷纷开扒毛巾家族的关系图谱，发现一代和二代掌舵人均是二婚，且二婚对象同姓章，豪门错综复杂的关系本就自带流量，洁丽雅 " 隐秘 " 的家族关系开始在社交平台疯传。
且根据关系图，以及石晶穿透持股 29.17%、石展承穿透持股约 12% 的比例，得出了 " 腹黑二叔是家族关系的集大成者，毛巾少爷是被边缘化的正统血脉 " 的结论，甚至上升伦理怀疑、以及对原配女性的不尊重。
洁丽雅低估了 " 人设 " 的代价。当它把 " 家族权利争斗 " 作为 IP 核心流量入口时，就必然导致公众用 " 剧情逻辑 " 解读现实。根据前述，《毛巾帝国》的叙事中，真实的人物关系和背景、参杂着虚构的 " 霸总梗 "。真实关系被扒后，网友自动代入关联短视频与所谓的真相，得出 " 短剧不是演的，是纪录片 " 的自然结论。
家族生意中，家族成员和关系本身就是企业的代言人。为避免风险，很多家族企业其实尽可能地将关系藏起来，减少曝光，或者台前与台后互不涉及。例如娃哈哈风波背后，核心成员均是 " 隐身 " 状态；江湖上虽然也有好利来的流言，但二代 @老板罗成的账号从不涉及家庭本身，家族成员也几乎不出镜。
而洁丽雅一边玩着 " 豪门内斗 " 梗，一边又晒出复杂的家族关系合照，导致舆论翻车。起初洁丽雅并非没有考虑，石展承在采访中表示，一开始做视频是有顾虑，把家人放进去合不合适，刚开始家人不乐意，连公司法务都探讨会有哪些风险。但随着 " 真假参半 " 的叙事带来了红利，豪门内斗成为了流量密码，洁丽雅似乎也放下了顾虑，也付出了巨大的代价。
此外，洁丽雅在初期没有及时进行澄清、主动回应，也在一定程度上加速了流言的传播。
5 月 14 日舆论发酵后，在黄金 72 小时内，洁丽雅集体失声， 沉默也成了压垮品牌的最后一根稻草。直到 5 月 18 日晚，洁丽雅才开始公开回应，表示对不实流言进行取证，并出示了章晓梅与章晓燕 " 为无关个体 " 的遗传鉴定、结婚证、石晶的出生证等资料。@毛巾少爷也在账号中做出回应，表示 " 我们一大家子感情很好很团结 "。也提到 " 没有第一时间澄清，误判导致了舆论的发酵。"
事态发展至今，洁丽雅既吃到了流量红利、也遭到了反噬。坦白说，对于洁丽雅这并非不可挽回的口碑损失。
一是流量是真实的，在此之前，不论是毛巾少爷还是二叔整体舆论是非常正向的；另一方面本质上 " 二叔掌握实权、嫡孙被边缘化 " 的叙事并没有实锤，洁丽雅主动回应后，也会扼制流言的继续发酵，在洁丽雅公示了关键材料后，舆论有缓解的态势；此外，@毛巾少爷这一核心 IP 自始至终并没有翻车，持续经营仍会是洁丽雅的最佳 " 代言人 "。
毕竟，" 坏事传千里 " 才是最符合看客心态和传播学的老话。演好故事，藏好真实，或许才是企业家 IP 长红的真实法则。
