文 | 李倩说品牌
" 事故 " 变成了 " 故事 "
外国人松弛，外国品牌离谱。
上个月底，在意大利都灵，发生了个离谱的社会新闻：一辆装着 40 多万根限量 F1 赛车联名版巧克力的卡车，在意大利开往波兰的路上，被人冒充执法人员拦下，司机被人控制，然后车和巧克力一起被偷走了！
失窃的巧克力重达 12 吨！
偷点什么不好，偷巧克力，一偷还偷了 12 吨，这窃贼馋瘾有点大啊！
最松弛的还不是小偷，而是品牌方。
被偷走的这个巧克力品牌叫 KitKat（奇巧），是雀巢旗下的一个品牌。
40 多万根联名限量版巧克力，在复活节前丢失，高低得算个重大运营事故吧？高管的脑子第一反应得 " 嗡 " 一下吧！
但是 KitKat 接下来的反应，让我们真实地感受到了一个拥有 " 娱乐精神 " 的品牌的魅力。
它的回应以及后续一系列动作不仅把事故的紧张和压力消解了，还让这场事故顺势变成了一场全球狂欢的营销事件。
品牌方回应的第一句，竟然是幽默地肯定了小偷：" 品味非凡 "，然后又玩起自己广告语 "Have a break" 的梗，说小偷是 " 带着巧克力躺平去了 "。
随后，在被人质疑这是愚人节玩笑时，他们做了一个 "Stolen KitKat Tracker"（被盗 KitKat 追踪器） 网页，通过输入包装上的 8 位批次代码，即可查验自己手上的巧克力是否为赃物。
再之后在多伦多等地，有人还看到由黑色 SUV 车队 " 武装押运 " 的 KitKat 送货卡车，这是他们的行为艺术，表示 " 如今公司已加强安保 "。
后续，立顿、比亚迪、必胜客等品牌纷纷加入进来，在社交媒体互动。
有帮助 KitKat" 侦破此案 " 的，也有自证清白说 " 不是我们偷的 "，眼看一场严肃的失窃案，被 KitKat 演绎成了一场 0 元启动的社交媒体营销。
把事故变故事，让全民变侦探。一件货运失窃事件，就这样被玩成了全网围观的话题。目前这款限量巧克力已经成为人人想尝的爆款，品牌也被评价为 " 把失窃惨案扭转为品牌高光时刻 "。
" 失窃惨案 "，看到这里，我才意识到，这件事是一件 " 惨案 " 来着。
如果是我们的品牌遇到这种程度的失窃，我们还能不能拥有这样的 " 品牌娱乐精神 "？
我们的品牌也许会怎么反应？
试想一下：这次的 " 重大失窃 " 事件，如果放在绝大多数我们熟悉的品牌组织里，流程会是怎样的？
报警之后，紧急开会，全公司上下万马齐喑，然后拉一个事件跟进群，严肃追究责任，紧张的处理后续。然后写情况说明，法务出击审核。
如果不涉及到对消费者大面积退款退货，后续全程甚至不可能把 " 品牌 " 和 " 营销 " 部门扯进来。
在这样的 " 灾难 " 之下，绝大多数企业很难想到邀请 " 品牌 " 部门的参与，更不太会轻松的把自己的事故当作 " 事件 " 玩起来。
我们似乎习惯了一板一眼。品牌内容从来都是歌颂，都是彰显，很少跳出这个既定的框架，拿 " 灾难 " 当素材。
虽然近几年，不少品牌也玩起来了，搞情绪营销，凸显 " 人感 "，迎合年轻人，努力 " 幽默 "，甚至有一些品牌还不遗余力地玩儿梗接梗儿，但内容普遍还停留在谐音梗啊、和段子这个层面上，更别提一以贯之的与品牌主张一致的幽默化叙事了。
一遇到事呢？哪怕这些比较欢乐的品牌，也会立刻绷紧、严肃、正襟危坐，启动标准的公关程序，这时候，幽默不见了，" 娱乐精神 " 马上靠边站。
原本那些轻松、活泼的表达方式，很快就会让位给正确、安全、刻板的公司口径，组织迅速进入应激状态。
灾难，是要紧锁眉头，严肃对待的。
灾难，是要关起门来反思，家丑不可外扬的。
品牌的娱乐精神去哪了？
有些人把 " 娱乐精神 " 理解成某种天赋，甚至是基因。其实不是。
我更愿意把它理解成 " 文化 "，一直以来长期形成的在松弛、快乐导向的文化下的行为方式。
娱乐精神的缺失或者消失是紧张的结果。一个品牌缺少娱乐精神，可能是什么原因呢？
第一层，输赢心大过了品牌主张。
很多品牌，特别是消费品品牌，也会经常讲讲初心、使命、愿景和价值观，很多会说自己想给世界带来快乐、温暖和轻松。
但这些东西只出现在顺风局中，一旦出点意外，立刻就会切换成另一套逻辑：赔了！输了！完了！货物丢了多少，股价跌了多少，管理者的面子丢了多少。
巧克力失窃这样的事故，可以是灾难，也可以成为 " 经营中的一个遭遇 "，可以是中性事件。
而很多品牌 / 人的惯性思维里，这是 " 不好的事儿 "、" 丢人的错事 "，不好的事儿要掖着藏着，不能 " 输 "，可别大张旗鼓地宣扬了。
品牌的成败心一旦占据了上风，把事情都会分成对的和错的，错的就是不好的，是不能好玩儿的，是不能被娱乐的。品牌最初的 " 初心 " 和 " 主张 " 统统丢到脑后。
错的事儿，怎么能不严肃对待呢？
还拿自己开涮，心得有多大啊？
第二层，组织对"错误"的敏感度太高。
很多团队一碰到超出计划的事，最先启动的判断，就是责任归属、后果大小、风险控制和后续问责。
出了事儿，" 追责 " 在我们的文化里是第一顺位。在追责的压力下，娱乐精神显得那么的不合时宜。
我们太害怕出错了，太害怕出错后被追责被指责，太害怕出错后的那个无法面对的代价。害怕时的第一诉求必然是自保，是安全。对自保和安全的需求，大过一切。
于是，就在安全的框架内腾挪吧，千万别想什么别的幺蛾子了，内省、追责，是最稳妥的办法。
哪怕明知道做点啥可能有更好的效果，但万一没达到预期呢？万一放大了错误呢？可别在紧张时刻搞事情了。
这种紧绷感，会直接改变品牌的表达方式。
小到个人，大到团队，一旦先进入了自保状态，观察力、松弛感、幽默的能力、自嘲的勇气，还有转身的余地，都会迅速收缩。
很多品牌接不住意外，问题往往就出在组织反应的第一秒。
第三层，品牌部门离核心决策太远。
一旦经营事故发生的时候，第一时间被邀请到会议室来讨论的，很少有人想到品牌部门。
这个部门在大家的印象里是 " 锦上添花 " 的，不是 " 雪中送炭 " 的。
在这类 " 业务 " 决策中，很多传统品牌部门几乎是参与不进去的（除非有些分管品牌的高管获得了组织的充分信任和尊重）。
这就导致，在第一时间的议事角度中，品牌和营销的角度很少有被考虑进来的机会。
这三层原因，其实构成了一个完整的思维链条。
遇到事情，先是我们根深蒂固的成败观迅速起效，导致组织恐惧犯错，迅速进入应激自保状态，最后反映在决策机制上，更倾向于业务和法务等部门参与，品牌营销市场等部门参与不进去。
KitKat 这件事最值得讨论的点，不只是那句调侃盗贼 " 品味不错 "，也不只是 " 赃物追踪器 " 的设计有多好玩。
真正值得讨论的是呈现背后的组织运作机制：在事情还没有完全处理完的时候，被允许用自己的语气面对公众和舆论。
这意味着品牌表达在关键事件里有足够早、也足够深的参与。对品牌部的信任背后，是整个组织对于品牌价值观的稳定度，有足够的自信。
什么是 " 娱乐精神 "？
也有人会说，这种 " 房子着火了还有心玩自拍 " 的事，并不一定每个品牌都要做吧？
娱乐精神不一定只发生在灾难的时候，日常的娱乐精神才重要吧？日常很多品牌也不缺娱乐精神啊，你看谁谁谁，整天玩谐音梗，谁谁谁，热点跟的也很丝滑，谁谁谁，和网友互动起来可逗了……
逢年过节写谐音梗，热点来了接几句俏皮话，节日海报做得疯一点，甚至很多品牌还故意搞神经质、无厘头，这些都很常见，也能带来热闹。
这是品牌的 " 娱乐精神 " 吗？
表面来看，品牌的娱乐精神是一种表达风格，是幽默、是好玩儿的内容表现。
但真正的娱乐精神不是一种表皮的娱乐化，而是底层建立的一种稳定、轻松的品牌主张和精神内核。
它绝不是临场抓个梗，也不是突然冒出来一句机灵话，它是品牌关于 " 娱乐、轻松 " 的一种长期价值的呈现，它是一种稳态下的松弛和淡定，是背靠稳定主张的前提下，在任何情况都能从容幽默的一种叙事能力。
它和 " 雪山救狐 " 之类的玩梗完全不是一个东西。
" 雪山救狐 " 就像我们大多数的所谓搞笑和造梗，更多停留在一过性的讨巧和表演上。
用一句时髦的话说：你只是在表演热闹，你不是真的快乐。
一个品牌平时相信什么、重视什么、宣扬什么，它怎么理解自己和世界的关系，都是品牌价值观的外在呈现，都会沉淀成一种品牌人格。价值观稳定，品牌人格稳定，品牌的娱乐精神才能得以发挥，
一个品牌，要知道 " 我是谁 "。
让子弹再飞一会儿。
当我们的品牌有了更多安全感，当系统稳定下来，娱乐精神也会慢慢生长出来。
