中国越野车市场正在出现一个有意思的现象：车越来越大，价格越来越低，消费人群越来越多元，但市场销量却开始下滑。
国家信息中心经济咨询中心高级分析师张晓聪提供的数据显示，经过连续三年的快速增长，中国越野车市场在 2025 年达到 131 万辆的销售规模，但 2026 年前三季度累计销量约 81 万辆，同比下降 10%。
增长放缓，并不意味着这个市场失去了吸引力。新能源、智能化和更低的价格，正在改变这个长期由传统硬派车型主导的市场。与此同时，中国越野车的竞争也开始从国内延伸到海外。
会上，国家信息中心高级分析师张晓聪和中国机电产品进出口商会汽车分会常务副主任委员陈菁晶，分别从国内市场和汽车出口两个维度，分析了中国越野车产业正在经历的变化。
在国内，越野车正从少数人的专业爱好走向大众消费；在海外，中国品牌则开始从产品竞争转向体系竞争。
越野车越来越大众化，也越来越不像传统越野车
但如今，越来越多消费者购买越野车，并不是为了征服极端地形。
国家信息中心高级分析师张晓聪在报告中将市场分为重越野和轻越野两个类别。前者以坦克 300、方程豹豹 5、Jeep 牧马人等车型为代表，强调复杂地形的通过能力；后者则包括一些采用硬朗造型，以城市家用为主，同时具备一定非铺装路面通过能力的 SUV。
根据这一统计口径，轻越野已经占到中国越野车市场销量的 65%，规模接近重越野的两倍。
这种变化也反映在车型尺寸和售价上。2024 年，中大型越野车的市场份额为 18%，到 2026 年上升至 37%。与此同时，10 万至 20 万元价格区间的销量占比，从 2020 年的 32% 上升至 54%。
消费人群也随之改变。报告显示，越野车女性用户占比从 22% 上升至 25%，其中 67% 的女性用户选择轻越野车型。90 后和 00 后用户持续增加，市场也在向更多低线城市扩展。
报告还提到，轻越野用户中，涉及极限越野场景的用户仅占约 7%，且使用频率较低。
对大多数人而言，车辆可能一年只有几次机会离开铺装公路，却要在其余时间承担日常通勤和家庭出行的任务。
越野车正在从强调专业性能的工具，变成一种兼顾城市生活和户外体验的大众消费品。 消费者不一定需要极强的越野能力，但可能愿意为越野车代表的个性和生活方式付费。
新能源技术，改变了越野车的竞争规则
传统硬派越野车长期面临一个矛盾：强大的越野性能往往意味着较高的使用成本，而绝大多数消费者并不需要每天使用这些能力。
插电式混合动力技术在一定程度上改变了这种局面。按照张晓聪的统计，2026 年插混车型在越野车市场中的份额已经达到 37%。插混系统既可以通过日常纯电行驶降低通勤成本，又能利用燃油动力满足长途自驾需求。
同时，外放电功能拓展了车辆的露营场景，电驱动和电子控制系统也能够优化动力响应，让车辆在部分复杂路况下更容易操控。
更重要的是，新能源技术正在改变越野车市场的竞争格局。数据显示，2026 年，中国自主品牌在越野车市场中的份额已经达到约 90%。随着方程豹、捷途等品牌的发展，原本由少数传统越野品牌主导的市场开始重新洗牌。
方程豹钛 7 是一个典型案例。它瞄准规模更大的城市轻越野市场，以中大型五座布局、智能化配置和插混动力，满足家庭消费者对空间、舒适性和使用经济性的综合需求，同时将价格控制在 20 万元左右。
张晓聪认为，钛 7 的竞争力不仅来自产品定义，还来自比亚迪在三电技术、供应链以及销售渠道等方面的体系化能力。
过去，越野品牌往往依靠机械性能、可靠性和长期积累的口碑建立竞争优势；如今，电池、电驱、智能化和成本控制能力，也能让新品牌迅速进入这个市场。
新能源时代的越野车竞争，已经不只是发动机、底盘和四驱系统的较量，而是产品定义、技术创新和供应链能力的综合竞争。
国内争大众，海外争价值
中国汽车工业协会 11 月 11 日发布的数据显示，2026 年前 10 个月，中国汽车整车出口 927.1 万辆，同比增长 65.1%。其中，新能源汽车出口 461.2 万辆，同比增长约 1.3 倍。
虽然这些并非越野车单独的出口数据，但越野车正在成为中国汽车全球化过程中一个具有差异化竞争优势的细分品类。
中东、澳大利亚、拉美等市场有着不同的越野车使用需求。中国车企也在根据当地的地形、气候和消费习惯，推出燃油、柴油、混动和插混等不同动力形式的产品。
陈菁晶在大会上指出，中国越野车的出海优势，正在从过去主要强调性价比，转向节油、智能、设计和驾乘体验等综合竞争力。
但海外市场的竞争逻辑与国内并不完全相同。
丰田兰德酷路泽依靠长期积累的可靠性和保值率，在多个市场建立了品牌口碑；Jeep 牧马人拥有鲜明的越野文化和用户认同；福特也在特定市场形成了自己的产品定位和品牌资产；相比之下，中国越野车的优势更多体现在新能源技术、智能化配置、产品迭代速度和制造成本控制上。
这让中国品牌有机会凭借新的技术路线进入海外市场。但一辆车的配置优势可以迅速形成，品牌信任和可靠性口碑却往往需要更长时间积累。
中国越野车不仅要证明产品值得购买，还要证明品牌值得长期信任。
从卖车到体系出海
随着海外市场不断扩大，贸易政策、本地制造、售后保障和品牌运营的重要性持续上升。陈菁晶在大会上提出，中国越野车需要从产品出海转向体系出海，不能只关注卖出去多少辆车。
一个现实挑战是，越来越多海外市场正在提高汽车进口和本地化经营的门槛。以欧盟为例，2026 年 10 月 30 日，欧盟启动了针对部分进口混合动力乘用车的保障措施调查，涉及普通混动和插电式混动车型。虽然调查不等于最终限制措施已经实施，但对依靠插混技术开拓海外市场的中国车企来说，意味着新的经营不确定性。
在国内构成竞争优势的技术路线，进入海外市场后，还必须面对当地的贸易规则和产业政策。
中国车企已经开始探索不同的全球化路径。2019 年，长城汽车在俄罗斯图拉的整车工厂投产，项目投资约 5 亿美元，规划年产能 15 万辆，涵盖冲压、焊接、涂装和总装四大生产工艺。
与简单出口整车相比，当地建厂意味着企业需要更深度地参与制造、供应链和人员管理。
但海外建厂并非所有市场的标准答案。整车出口、散件组装、技术合作和当地生产，各有不同的成本与风险。如何根据市场特点选择经营模式，正在成为中国车企全球化能力的一部分。
今年 9 月，商务部、工业和信息化部、市场监管总局联合发布《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》，对境外产品定价、经销商管理、质量保障、售后服务等提出指导要求。
对于越野车品牌而言，长期运营尤为重要。消费者不仅关注价格和配置，还关心车辆在复杂环境中的可靠性、维修便利性和配件供应能力。与此同时，越野车还具有较强的社群和文化属性。海外一些成熟品牌，通过车主活动、赛事、户外体验和改装交流，建立了长期的品牌认同。
因此，中国品牌未来的竞争，也不能只停留在产品配置和价格层面。如何形成差异化定位、建立销售服务网络、运营车主社群，并与当地产业建立长期合作关系，可能比短期销量排名更值得关注。
越野车的下一场竞争
在海外，中国品牌则面临另一组挑战。新能源技术和供应链能力能够帮助中国越野车进入全球市场，但可靠性、品牌认同、销售服务网络和本地经营能力，才是决定企业能否长期站稳脚跟的重要因素。
这两场竞争看似不同，却指向同一个变化：中国越野车产业正在从单纯依靠车辆性能和产品销售，转向产品定义、技术体系与品牌经营能力的综合竞争。
过去，越野车企需要回答的是，如何造出一辆能够征服复杂地形的汽车。
今天，它们还需要回答：如何让更多普通消费者愿意购买，如何满足不同市场的使用需求，以及如何让一个汽车品牌在全球长期经营下去。
