文 | 首席人物观，作者 | 二毛
长城越来越擅长把自己的技术优势做进车里，却没能把这些优势变成足够多家庭选择它的理由。
可以复制方法论，但无法复制市场增长
前不久，长城汽车发布三季报。第三季度营收 577.67 亿元，同比下降 5.68%；归母净利润 13.62 亿元，同比下降 40.75%。与第二季度相比，收入增加 1.36%，归母净利润却减少 10.36%。扣非归母净利润为 9.80 亿元，同比下降 48.25%，环比下降 13.13%。
收入环比略有回升，没有带来利润的恢复。按财报数据计算，第三季度毛利率约为 17.28%，低于第二季度的 18.31%。
把时间拉长到前三季度，长城营收仍同比增长 4.09%，归母净利润却下降 55.69%。公司解释，海外税收政策相关补贴收益收回延期、汇率波动等因素影响了利润，国内汽车市场也持续承压。
按产销公告中的总销量减去海外销量计算，前三季度，长城在国内卖出约 44.43 万辆车，上年同期约 58.92 万辆，少了 14.49 万辆。与 2021 年同期的 78.61 万辆相比，已经减少超过四成。
海外业务支撑了总量：前三季度，长城海外销量增长约 42.43%，达到 47.60 万辆，超过国内。全球销量合计约 92.03 万辆，与去年同期接近。
只是，新生意还没有填上国内家用车留下的缺口，问题还是出在长城最熟悉的 SUV 赛道。
2026 年上半年，长城国内 SUV 销量 19.42 万辆，比上年同期减少约 9 万辆。同期，长城全部车型国内销量减少约 8.34 万辆，意味着其他品类的增量，只抵消了 SUV 缺口的一小部分。
魏建军曾经靠这个品类把长城做大—— 2008 年，里斯成为长城的战略顾问，建议把资源集中到 SUV。魏建军后来回忆，当时 SUV 增长很快，体量却还小，彼时长城已经投入了 30 亿元在轿车产业基地上，自己也不愿放弃轿车和 MPV 市场，取舍持续了几年，到了 2014 年，长城明确提出暂时放弃轿车业务，聚焦 SUV。
后来的故事我们知道了 , 一代神车哈弗 H6 让长城跨过了年销百万辆的门槛，也成为那些年中国家庭购买 SUV 时绕不开的品牌。对于相信聚焦的魏建军，这是一份有分量的回报。
此后，长城在新的细分市场里也做出了成绩。
2025 年，坦克品牌全球销量达到 23.44 万辆，公司年报披露，其位居中国越野 SUV 销量第一，这是它连续第 5 年位居销量冠军了。高山则在调整产品后获得突破，2026 年 10 月，WEY 的 CEO 赵永坡公布，高山获得前三季度新能源 MPV 累计销量冠军，累计销量为 48124 辆，领先第二名岚图梦想家 2000 多辆。
这些结果给了魏建军继续使用原有方法的理由。但冠军能够带来多少销量，还取决于所在市场有多大。
高山进入的市场比当年哈弗面对的市场小得多。2025 年，全国 MPV 零售销量为 105.8 万辆，不到 SUV 市场的十分之一，全年还下降了 2.3%。高山要继续增长，主要得从现有对手手里争取份额，市场本身并没有提供多少增量。
坦克面临的市场竞争也异常激烈，豹 5 全系降价 5 万元，北京越野则把 BJ40 增程版的起售价定在 17.98 万元。奇瑞从轻越野做到豪华越野，推出纵横 G700。长城找到的细分市场，很快也挤满了对手。
事实上，已经有对手打到了坦克的家门口：若只比较单一动力版本的零售量，豹 5 去年已以 54552 辆超过坦克 300 燃油版的 48879 辆。
2026 年前三季度，坦克全球销量同比下降 13.53%。按前瞻产业研究院的初步估算，2025 年国内硬派越野车销量约 37.5 万辆，仍是一个规模有限的市场。
值得一提的是，2009 年左右的中国市场，SUV 品类在乘用车中的比例仅为 4%，但截止到今年上半年，这个数据变成了 56.6%，成为乘用车第一大品类。
长城可以不断复制曾经成就自己的方法论，却不能保证每个新品类都经历当年家用 SUV 的扩张。与此同时，原来的大众市场依然值得争取：2025 年，全国 SUV 零售销量达到 1187.7 万辆，同比增长 5%。
即使是在车市整体下滑的今年， SUV 也是最抗跌的赛道：上半年，SUV 销量下降 11.2%，跌幅比车市整体的 20.2% 小了 9 个百分点。MPV 和轿车销量分别下降 17.9% 和 30.1%，跌得更深。
谈到 SUV 的失势，市场普遍认为是因为它错过了新能源转型的窗口。但事实上，长城原来的增长方式在新能源市场普及前就遇到了限制。
甘蔗没有两头甜
2017 年，魏建军没能完成年初定下的 125 万辆销量目标。
这一年，长城卖出约 107 万辆车，与上一年几乎持平。H6 比上一年少卖了七万多辆，下降 12.8%。同期，全国 SUV 销量仍增长 13.3%。据当年的威尔森数据，2011 年至 2016 年，自主品牌在售 SUV 从 41 款增加到 117 款。
后来者把 H6 作为对标对象，进入了它所面向的家庭购车预算。
守擂的魏建军先动了手，2017 年 3 月，正值 H6 换代，长城推出 "10 亿大红包 " 促销活动。9 月，H6 Coupe 部分车型再次降价，最高降幅 1.78 万元。新上市的 M6 也承担起销售任务，但它与 H6 合计，仍未达到上一年 H6 一款车的销量。
销量没有拉平降价带来的利润削减，再加上新产品推广等投入也增加了费用，那一年，长城归母净利润下降 52.35%，降至 50.27 亿元。
而在那之前，魏建军已经在给长城寻找更大的发展空间了。
在雷军喊出 " 我愿意押上我人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战 " 的 5 年前，魏建军就已经把自己多年积累的信誉压给了集团的另一品牌。2016 年 11 月，WEY 品牌发布，魏建军把自己的姓氏交给了新品牌，在活动现场，他坦白，自己起初是有顾虑的，但 "只有退路封死才能做好这件事，" 于是，他决定以自己的荣誉为它承担责任。
而早在 2014 年，WEY 这个品牌就已经在酝酿了。
那一年，长城推出哈弗 H9，之后又推出哈弗 H8，这两款车的售价一度到了二十四五万元——这是合资车企的价格带，也是魏建军一直想争取的消费群体。
另一边，合资车企的 SUV 们也在虎视眈眈长城的客户群，上海已有经销商把起亚狮跑卖到了 12.68 万元。次年 8 月，起亚干脆把狮跑全系指导价下调 5 万元，连自动挡的起售价也降到了 11.98 万元。
合资车企们往下走容易，但长城往上打却很难。2015 年，当年上市的哈弗 H8 卖了 8985 辆，H9 卖了 1.5 万辆。两款车加起来约 2.4 万辆，还不及同年 H6 一个月的平均销量（约 3.1 万辆），到了 2016 年，上交所还曾专门发函追问这两款车为什么没卖到预期。
长城做过调研，在消费者心里，哈弗就是卖 10 万到 15 万元的车。H6 卖得越好，这个印象就越牢。魏建军决定另起一个品牌。不过，他给 WEY 选的价位比 H8、H9 还低了一档，定在 15 万到 20 万元。按他的判断，这个价位买 SUV 的人多，生意又主要握在合资品牌手里。
魏建军当时举过一个例子，有些合资车卖到这个价钱，内饰还在大面积用硬塑料。同样的钱，长城有把握把内饰做得更讲究，再配上主动安全功能。对一个原本打算买合资车的家庭来说，这才是值得去看一眼 WEY 的理由。
发布时，魏建军表示，新品牌起步阶段即便亏损，也可以先由哈弗支持。他相信长城的体系能够帮助 WEY 逐步盈利。
WEY 发布初期，市场反应不错。2017 年 4 月，VV7 上市，8 月又有了 VV5。到当年 12 月，两款车的月销量都超过一万辆。
但在门店里，新品牌也遇到了原来的长城。
VV7 上市售价 16.78 万至 18.88 万元，与哈弗 H7 的价格区间明显重叠。《新京报》采访的一位 WEY 销售人员说，有消费者比较过 WEY 与哈弗 H7、H8 后，选择了 WEY。因为价格相近的同时，新品牌的配置更有吸引力。
这就有点尴尬了，WEY 原本被赋予的是争取合资客户的任务，但产品进入市场后，抢得却是自家人的饭碗。
2017 年，哈弗 H7 销量下降 21.9%。当年 10 月，长城对 H7 全系降价，试图拉开它与 WEY 的距离。
仅凭这些现象，当然无法把哈弗的下降全部归因于内部竞争。但它暴露出一个问题：长城用品牌划出了新的价格区间，实际产品却仍在争取一部分相同的买家。
WEY 在 2018 年卖出约 14 万辆，次年回落到约 10 万辆。到 2019 年，长城全年销量约 106.3 万辆，仍未超过 2016 年首次跨过百万辆门槛时的水平。此时，新能源汽车还没有成为家庭购车的主流，长城原有的增长方式已经遇到了限制。
魏建军解决了长城怎样卖一辆更贵的 SUV，也对不同价位的 SUV 做了区分，却没把这些车各自要争取的买家分清楚，同时也没有解决怎样让更多原本不买长城的人来买。
好车不好卖
2007 年，长城的第一款轿车 " 精灵 " 下线。当时魏建军想做一辆品质好些的小车，价格也准备定得比同类车型高。但王凤英有顾虑，" 购买紧凑型小车的顾客，最在意的是价格，而绝不是性能多么好，" 她说。
魏建军不服气：" 这是‘杠杠’的一个车，市场上再也找不出更好的了，卖不好就是营销的责任。"
精灵在 2008 年 3 月正式上市。据次年初的报道，上市后每月销量不到一千辆。长城后来认了这个错。2010 年，公司成立二十周年，总部楼前立起一块名为 " 前车之鉴 " 的石头，精灵也被刻了上去。
长城给自己写下的教训是，" 因为顾客价值识别不充分，导致精灵车型定位不准确 "。
那时的长城刚刚学做轿车，发动机的技术都未能实现百分百原创。
十几年后，WEY 准备做一辆三十万元的新能源车，此时的长城已经有了自己的混动系统，并且集团在资源上给了极大扶持：智能化和混动上做出的新技术，WEY 都可以先用。
至于车价还有没有往下调的余地，李瑞峰也谈了自己的取舍，他不愿意为了降价拿掉智能化配置。
3 月，摩卡插混版正式上市，起售价 29.5 万元。
一年多以后，WEY 重新定了一次价。新款摩卡只推了一个两驱长续航版本，拿掉了一批豪华配置，少了几度电，但仍然保留了让车主少充几次电的初衷，售价 23.18 万元。
最本质的变化在于，想买一辆长续航摩卡的人，如今可以少准备六万多元。
到了哈弗 H6 上，类似的分歧发生在上市之前。
2024 年 5 月，新一代 H6 即将推出。魏建军在内部会议上批评营销团队，说他们对 " 用户关注什么全然不知 "。哈弗品牌总经理赵永坡接受了批评，几天之后，他在微博发了一篇长文，说起魏建军对他不满意的另一个缘故：高层和团队就 "H6 该不该装上长城自研的电混四驱系统 Hi4"，意见不太一致。
赵永坡说，公司高层看重 Hi4，理由是这项技术长城独有。但哈弗团队要考虑的是，这笔研发投入放到 H6 上，最后能卖出多少辆车。"Hi4 版本的价格定高了，会影响用户体验，价格定低了，会影响整体的效益。"
在这个问题上，魏建军批评营销其实只说了一半。即便团队把四驱的好处讲得足够明白，但顾客愿意为它多付多少钱仍然得在定价时作出判断。
外界无从知道那场争论最终怎么拍的板，但等到新一代 H6 上市，当天发售的两个动力版本都是燃油车。那款被寄予厚望的插混四驱，顾客当时还买不到。
这或许也是长城 SUV 在错过新能源的窗口期后，仍然无法追回销量的原因——它越来越擅长把自己的技术优势做进车里，却没能把这些优势变成足够多家庭选择它的理由。
2025 年上海车展，魏建军在自家展台上开了直播。讲起 Hi4，他特意讲到一个叫犬牙离合器的零件。车在高速上巡航用不着四驱的时候，离合器是可以断开的，后桥电机不用跟着转。他想让人听明白，长城为什么有把握把四驱车做得省油。
他也越来越习惯镜头，社交平台上，魏建军更新的频率越来越快，他会跟网友分享自己的见闻，录旅游和美食的 vlog, 视频开头往往会称呼大家为 " 网友朋友们 "，也会在视频的结尾以 " 汇报 " 作收尾。在兰博基尼博物馆，他自己举起手机拍照。镜头里偶尔的不知所措跟发布会上的 " 硬核 daddy" 判若两人。
当年哈弗 H6 卖到一年近六十万辆，魏建军对好车的理解，恰好也是许多中国家庭的选择。十几年后，他对一辆车的了解比当年更深了。变的是，即使买车的人完全懂他，也有足够的理由选另一辆车。
前不久，长城 H10 上市，这是一个从一开始就让网友拿 " 大决定 " 的车。
4 月份，魏建军在社交媒体上问他的互联网朋友们：哈弗要出一款旗舰 SUV，叫什么好？网友一番投票后，" 长城 H10" 以微弱优势胜出。哈弗内部有人舍不得，自家的旗舰，怎么连 " 哈弗 " 两个字都没留下？最后拍板的还是魏建军，他选了票多的那个。
一直在 " 补课 " 的魏建军，开始把营销本身当做产品逻辑的一部分，目前看，他拿到了一个还不错的成绩：长城 H10 24 小时的大定超过了 3.18 万，上市首月交付了 10178 辆。尽管离当年的 H6 还有点远，但对一直想把哈弗卖上二十万元的魏建军来说，这算是个不错的开头。
哈弗欧拉品牌总经理吕文斌后来接受采访时说，那阵子魏建军反复问他，怎么维持热度？
