文 | 李含章
编辑 | 宝珠
视觉 | 顾芗
姆巴佩事件发酵已有一周，瑞士运动品牌昂跑在官方微博悄悄删去了相关内容，但还未正式发布任何公开声明。
9 月 18 日，昂跑宣布与姆巴佩合作，正式进入足球领域，仅 39 天后，姆巴佩因涉华言论引发争议。原定于 2027 年上市的足球产品，提前遇到了一个与产品性能无关的问题。
一方面，姆巴佩不仅是昂跑的代言人，还是股东和产品共创者。根据公开报道，此次昂跑与姆巴佩的合约有 10 年之久，昂跑给予姆巴佩的报酬除了现金之外，还包括股权。在计划中，姆巴佩将参与昂跑足球鞋的研发、测试等等。
一家昂跑门店内的鞋款展示墙
另一方面，中国市场的分量，昂跑已经有切身体会。今年上半年，中国所在的亚太区贡献了公司约两成收入，却带来了约一半的收入增量。昂跑仍在中国加快开店，并希望把鞋履积累的人气转化为服装销量。中国消费者是否继续买单，直接关系着这些投入的回报。
目前，尚无公开销售数据能够说明此次争议对昂跑的实际影响。但在东鹏、蒙牛等品牌快速的公开切割对照下，昂跑微妙的安静，显示其陷入了一种尴尬的境地。
签下姆巴佩，昂跑的打算
签下姆巴佩第四天，昂跑公布了未来三年的增长规划。
9 月 22 日的投资者日上，昂跑将跑步、休闲运动鞋和服装列为重要增长方向，并向足球、高尔夫等新运动类别拓展。到 2029 年，昂跑希望毛利率至少维持在 65%，调整后税息折旧及摊销前利润率至少达到 22%。
想要扩大销售，也想维持较高的盈利水平（保持高端定位），昂跑到底是一个什么样的品牌？
财报显示，2026 年上半年，昂跑净销售额 16.822 亿瑞郎，同比增长 14%，固定汇率下增长 24%。其中，鞋履收入占比约 91.9%；服装收入占比约 6.5%。
在鞋履内部，昂跑早已超出了跑步这一种用途。
在北京一家昂跑门店，店员向盐财经记者介绍，昂跑的鞋子产品大致分为五类，覆盖跑步、训练、网球、户外与运动生活五大场景。不同款式的回弹、减震表现有所区别，需要根据具体使用需求做选择。
盐财经记者在北京昂跑店内观察到，多款鞋的价格在 1090 元至 1590 元之间，最贵的鞋价格则为 2290 元。这一价格定位并没有阻挡消费者的热情，门店内顾客并不少，店员还称，周末到店的顾客更多。
广交会期间，广州天环的昂跑门店外甚至排起长龙，可以说是该商圈人流最大的门店。
舒服，是很多消费者选择昂跑的关键词。有消费者在社交平台表示，" 非常好穿，跑 6 公里脚感软弹，鞋子很轻 "" 走路不脚疼 "。
在昂跑店内，不同鞋的使用场景、脚感、以及缓震性、稳定性、回弹性的各种指标，都印在展示架上。即便没有店员介绍，消费者也能一目了然自己适合哪款鞋。第一次购买昂跑的消费者李欣然向盐财经记者表示，" 昂跑的鞋子除了颜色，样子看起来都大差不差。但只要上脚，就能感受出不同来。"
但舒适度本身，还不足以解释消费者为什么愿意支付这个价格。
鞋服行业专家马岗向盐财经分析，部分消费者希望避开过于大众化的品牌，昂跑满足了他们对产品独特性的需求。它较高的价格带，也筛选出追求舒适度与科技感，且愿意为此付费的人群。
眼下的社会存在着一种肉眼可见的趋势——健身、运动正在成为新的高端身份象征，昂跑观察到了这个趋势，甚至给这群人起了一个名称，叫做 " 运动阶层 "。
马岗认为，昂跑围绕特定客群开展精准营销，提高了用户匹配度，但这种经营方式也存在扩大规模的限制。
这正是昂跑接下来需要处理的矛盾：公司希望更多人购买，原有消费者看重的独特性却需要持续维护。随着品牌变得常见，产品必须提供更充分的理由，来支撑一千多元的定价。
与网球巨星、前瑞士职业网球运动员费德勒的合作，为昂跑提供了一个样本。
2019 年，费德勒成为昂跑的股东和合作伙伴；2020 年，双方推出首款合作产品 THE ROGER Centre Court，一款适合日常穿着的网球风格运动鞋。运动巨星的影响力，本身构成了消费者购买的理由，普通人不需要实际参与网球运动，也可以购买费德勒参与开发的网球运动鞋。
2019 年，网球巨星费德勒以投资人及合作伙伴的身份，正式加入了昂跑
足球同样存在这样的商业空间。
足球拥有广泛的球迷基础，也形成了超出赛场的文化影响力。昂跑在与姆巴佩合作的公告中，将球场之外的日常穿着与时尚设计纳入了业务方向，这意味着昂跑希望借助姆巴佩触达的受众，除了专业足球运动员之外，也包括认同运动员形象、并愿意将运动风格融入日常穿着的普通消费者。
昂跑正在为足球业务建立专业能力，目前已聘请法国足球名宿亨利担任足球业务总监，还计划将 LightSpray 鞋面制造技术用于相关足球产品。
这些尝试也需要付费。签约姆巴佩之前的上半年，昂跑营销费用已达 2.28 亿瑞郎，同比增长 33.7%，占收入的比例由约 11.6% 升至 13.6%。公司解释，其中包含品牌建设投入，也受到营销活动时间变化影响。
这尚不足以证明昂跑的营销效率下降，却说明，扩大品牌影响力正在占用昂跑的更多资源。
马岗提醒，原有品类的独特优势，未必能在另一个品类成立。进入新运动项目可以接触新客群，也可能失去部分原有消费者。签下球星完成的是合作，卖出产品才完成了生意。
中国之于昂跑
成立 16 年，昂跑整体的营收增速已经放缓，它如今最重要的增长曲线，来自中国。
2026 年上半年，昂跑亚太净销售额为 3.445 亿瑞郎，同比增长 43.7%，占集团收入约 20.5%。美洲仍是其最大的收入来源，占比超过一半。
但若计算新增收入，两个市场的分量则会发生变化。
今年上半年，集团收入同比增加 2.064 亿瑞郎，亚太增加 1.048 亿瑞郎，贡献约 50.8% 的增量。美洲同期增加 3260 万瑞郎，贡献约 15.8%。
现有销售规模最大的市场，与贡献最多新增收入的市场，并不相同。昂跑当前增长对亚太的依赖，超过了其收入占比所显示的程度。
半年报经营分析称，中国和日本的强劲销售推动了亚太增长。公司在中国的投入，则进一步说明了中国这个市场的分量。
今年 3 月，昂跑在深圳万象天地开出 802 平方米的旗舰店。公司同期公告称，品牌自 2018 年进入中国，已覆盖 30 多个城市，门店超过 80 家，目标是 2026 年达到 100 家。
今年 3 月，昂跑在深圳万象天地开出 802 平方米的旗舰店 / 图源：NOWNESS 现在
昂跑首席商务官 Britt Olsen 表示，中国已是昂跑全球第二大市场，公司将继续采用直营策略，并看好当地服装业务的潜力。
在集团财报中，直营渠道的重要性也在上升。上半年，昂跑直营收入增长 21.4%，占总收入的比例由 39.7% 升至 42.2%。同期，公司毛利率由 60.7% 升至 64.8%。管理层将直营占比提高列为原因之一，物流效率改善及汇率等因素也发挥了作用。
这解释了昂跑为何重视直营。它依靠特定客群接受较高定价来经营，扩大渠道时，也需要保持对消费者体验的控制。
昂跑还在经营分析中提到，面对促销较多的市场，公司主动控制向批发伙伴供货，以维护全价销售。
马岗认为，高端品牌更需要维护消费者黏性，直营有利于精细运营。品牌的管理路径更短，营销安排更容易落实，经销商的经营利益则未必始终与品牌一致。
不过，直营也让品牌直接承担扩张成本。上半年，昂跑销售费用同比增长 24.7%，财报附注称，新增门店相关的人员成本与折旧是主要原因。销售及管理等费用合计占收入约 50.7%，高于上年同期的 49.2%。
毛利率提高的同时，费用负担也在增加。新增门店最终需要带来足够的销售，才能体现扩张价值。
这使中国市场承担了更多经营压力。昂跑需要在更多城市找到愿意接受千元价格买鞋的消费者，也需要让这些顾客购买鞋以外的产品。
马岗提醒，直营适合门店数量相对有限、强调精细运营的高端品牌。当门店网络继续扩大，原来的经营方法是否还能保持效果，需要重新检验。
昂跑计划在中国继续开店，意味着它对中国消费需求仍有信心。门店越多，公司对本地消费者态度的变化也会越敏感。
昂跑需要在更多城市找到愿意接受千元价格买鞋的消费者，也需要让这些顾客购买鞋以外的产品
对于姆巴佩争议，马岗表示，不同消费者的反应并不相同，短期舆论可能影响部分人的购买，但消费者也会考虑产品本身。目前没有公开销售数据能够证明，这次争议已经对昂跑中国业务造成了多少实际影响。
对昂跑来说，眼下的难题不只是要不要回应争议。姆巴佩是公司拓展足球业务的重要合作对象，中国又是最重要的市场之一，回应与沉默，都可能被消费者放进对品牌的判断里。不过，最终检验昂跑的，还是消费者是否继续愿意为它的高价买单。即使舆论降温，门店的租金和人工仍要照付，对仍在扩张的昂跑来说，这场争议的影响，最终要由生意来回答。
