在刚刚过去的 10 月 21 日至 23 日，第二十四届上海玩具展如期举行。
23 万平方米的展馆里，2700 多家展商、5400 多个品牌一字排开，拖着样品箱的海外买家超过 1 万人。
而在本次玩具展上，还出现了一位专程赶来的苏格兰小马宝莉粉丝——他几乎集齐了所有小马宝莉卡牌，正计划申请吉尼斯世界纪录。这样的场景，放在十年前很难想象。中国卡牌，也正在出现在越来越多海外展会的展台与货架上。
上海玩具展如此热闹。那么几乎同期，在大洋彼岸、全球流行文化的腹地——刚刚落幕的纽约漫展，又是怎样的景象？
在美国漫展排起长队
10 月 8 日至 11 日，曼哈顿已经转凉，但因纽约动漫展（NYCC），Javits 中心是另一重热度。
今年恰逢 NYCC 二十周年，主办方把主题定成了纽约人自己的游乐场——康尼岛（Coney Island）。周五到周日的门票提前售罄，四天里，约 25 万人涌入这座玻璃展馆，打扮成各式角色的观众，成了曼哈顿西区街头最显眼的风景。
二十年前，也就是 2006 年，第一届 NYCC 的观众只有 3 万人。二十年，翻了八倍。但增长的不只是人数。今年嘉宾的出席阵容堪称豪华：尼古拉斯 · 凯奇、海登 · 克里斯滕森等影星登台，《火影忍者》的声优竹内顺子与杉山纪彰现身周六的活动，《龙珠超》新作选择在这里举行全球首映。
怎么解释这种热度？主办方 ReedPop 的市场总监 Fallon Prinzivalli 给了一个很 " 反互联网 " 的答案：" 在这个数字时代，我们反而要面对面聚在一起——线上刷得再多，也比不上现场的能量。"
不过，走进展馆才会发现另一层变化。在超级英雄与绝地武士的展台之间，亚洲 IP、卡牌与收藏玩具的浓度，正肉眼可见地变高。过去，这里是好莱坞与美漫的绝对主场。
而相遇最具体的发生地，是 1143 号展位。这个展位前的队伍，排得不比任何一家好莱坞展台短。但队伍里的人等的不是明星，也不是签名——他们在等一场 " 教学 "，教他们的，是一家中国公司卡游（KAYOU）。
在后期的上海玩具展，那位专程赶来的苏格兰粉丝想要集齐的，也正是卡游出品的小马宝莉卡牌。至此，从纽约到上海，卡游的展位前集齐了来自全球各地的同一类人群——他们对某一 IP 充满热爱，并愿意为一张卡片倾注时间与精力。
粉丝也是参与者，卡牌的生态变了
那么，又应该如何理解卡游这家公司？
卡游是中国集换式卡牌行业的头部企业。招股书显示，2024 年，卡游的营收 100.57 亿元，经调整净利润 44.66 亿元，国内集换式卡牌市占率 71.1%。
而本年度，是卡游第二次参加 NYCC。如果说 2025 年首登纽约时，它的任务是 " 被认识 "，2026 年再来，展位的动作变了：不再只是展示，而是 " 教美国粉丝怎么玩 "。
据介绍，卡游在现场开设了 TCG 教学，粉丝可以在展位上直接学玩《小马宝莉》集换式卡牌。
值得关注的是，论坛上落地的粉丝共创活动 "Chase the Magic"，这算是这届 NYCC 最有人情味的一幕之一——卡游通过抽奖，邀请一位粉丝设计一匹属于自己的小马。中奖者 David Abdelmaseih 与女儿共同设计的 "Banannie Bloom"，被官方采纳，成为真正的卡牌角色。
" 这匹小马是我们全家一起设计的。它是一匹陆马，因为我们想告诉小朋友：看见这个世界的美好，不需要魔法——因为世界本身已经足够美。" 他说，孩子们最喜欢的，就是 " 爸爸妈妈当年有，现在我们也有 " 的东西。" 从今往后，她们一生都会拥有一匹属于自己的小马。"
对卡游而言，Chase the Magic 不是一次抽奖营销，而是 " 面向核心粉丝做体验式运营 " 的样本，也是其 " 收藏策略 " 的关键一环：粉丝在这里不只是消费者，而是参与者，甚至是产品的共同作者。
今年 10 月的上海玩具展上，卡游相关负责人曾系统阐述过这套策略：依托制造工艺与设计整合能力，提升单卡的收藏价值；以 "Collect 到 Co-create" 的生活方式链路扩展消费场景，从收藏起步，逐步走向用户参与的内容共创，产品边界则从传统卡牌延展到日常生活场景。
说得直白些：卡牌只是入口，不是终点。一张几块钱的卡，把消费者带进第一层—— Collect，一个低门槛的收藏入口。
第二层是 " 让收藏有地方去 "，这也是 " 生态 " 二字真正的体现。
卡牌买回家，如果只是塞进抽屉，就是一次性买卖。所以卡游把链路往后接，推出了可穿戴卡牌配件、穿戴饰品、展示类卡牌衍生品、迷你卡等产品形态，让卡牌被戴在身上、摆在桌上，融入粉丝的日常穿搭。
再以《KPop 猎魔女团》为例，卡游用迷你收藏卡、可穿戴卡牌配件和穿戴饰品，把卡牌从 " 收藏品 " 做成了 " 可展示的潮流配饰 "。粉丝可以把喜欢的角色卡挂在包上、配进穿搭，卡牌随之变成一种可以在社交平台上分享的粉丝身份表达。
第三层是 Co-create。Chase the Magic 式的官方共创，加上社区里的交换、晒卡与二次创作，把单向的买卖关系，变成持续互动的关系。这条 "Collect 到 Co-create" 的链路一旦跑通，复购和社区黏性，就不再是问题。
闯美一年，愿景变现实
实际上，卡游在美国市场的存在感，绝不仅限于漫展上的排队人潮。
一个月前的 2026 洛杉矶玩具展，卡游在 the Toy Building 设立展厅，接待北美的经销商、零售商与授权方；展后的一场邀约制行业聚会，则把商业沟通变成了高质量的行业交流与市场验证场景。
产品层面，2026 年 5 月，《小马宝莉》TCG 已在北美全面发售；品类则从卡牌延展至穿戴类饰品、展示类卡牌衍生品、文具和立体玩具。
更硬的认证来自第三方：专业数据统计机构 Circana 的数据报告，卡游在美国市场的销售体量已入围美国玩具市场前 50。从 2025 年 9 月正式宣布进入美国市场算起，这一切发生在一年之内。
当然，美国市场本身并不缺少强敌——宝可梦、万智牌在这里经营了数十年。手握弹药的同时，卡游也在布局未来。
据介绍，卡游的国内授权 IP 有 100 多个，海外授权 IP 为十几个。2026 年，海外独占授权的《魔鬼大卡车》（Monster Jam）与《魔法俏佳人》带来新的增长预期；进入 2027 年，《无敌少侠》《刺猬索尼克》《JOJO 的奇妙冒险》《魔法少女小圆》将陆续加入——这些 IP 分别触达游戏玩家、超级英雄受众、动漫社群与成人藏家。
渠道的铺设也很 " 美式 "，这一年来，卡游先后进入沃尔玛、亚马逊、Target、GameStop、Barnes & Noble 等主流零售终端。线上渠道，则通过 TikTok Shop 和直播电商品牌 Crossing 触达用户。
这正是卡游出海路径的核心：不是把中国的内容卖到海外，而是拿着中国打磨成熟的产业链与玩法，去运营全世界的 IP，再把这套收藏生活方式卖回给全世界。
更关键的是，卡游在 "IP 创造 " 上也在落子。上海玩具展上，其自有艺术家品牌 OYYO 旗下三款原创 IP 同场展出：甜酷双子星 Hari & Hacci 已延展至毛绒、盲盒、配饰，森林小毛怪 Weirdolls 与治愈系小女孩 Otti 也将以多种产品形式推向全球市场。从 "IP 引进 " 到 "IP 创造 "，卡游不想只做授权 IP 的运营者。
聚焦美国市场，卡游接下来的动作可以归纳为四件事：
一是 IP 拓展，2027 年新 IP 陆续落地，《小马宝莉》第六辑与迷你卡上市；
二是渠道深耕，在已进入的主流零售基础上继续加密，TCG 赛事与线下活动走向体系化；
三是品类扩张，重点发力穿戴类与展示类卡牌衍生品；
四是形态结合创新，让卡牌与穿戴、展示、文具、立体玩具等品类互相嵌合，不断扩展收藏生态的边界。洛杉矶玩具展式的 " 展厅＋邀约制行业聚会 "，也将成为固定的行业沟通场景。
最后把卡游放进中国玩具出海的坐标系，它的独到之处会更加清楚。
乐高式的出海是 " 因地制宜 " ——为每个市场匹配本土 IP 故事，用 IP 给产品加价；泡泡玛特式的出海是 " 渠道先行、爆款外溢 " ——把国内验证过的爆款铺向全球门店。
卡游走出了第三条路：它不只是把货铺出去，而是用中国的产业链和收藏体系设计能力，运营全世界的 IP，再用 "Collect 到 Co-create" 的收藏生态，把粉丝从买家变成参与者。
一直以来，卡游的愿景都是 " 把全球粉丝的热爱，转化为可收藏、可展示、可穿戴、可社交、可共创的生活方式 "。闯美一年，也依托卡游原创性的出海逻辑与收藏生态战略，这个愿景正在变成现实。
消费者会怎么选择？纽约漫展的排队人群已经给出了答案。
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