文 / 庄帅
不知不觉又到了一年一度的双十一，掐指一算，今年已经是第 18 个年头，双十一成年了！
作为百联咨询创始人、零售电商行业专家，这几年的电商大促我都会接受很多媒体的采访。其中，在前两天和上海第一财经广播《财经午间道》的连线就聊到一个有意思的话题：双十一的 AI 商业化。
由于时间关系，电台里聊得不是很深入，所以我想结合采访涉及的内容、更深入的思考和各大电商平台的实践，另外写篇文章深入探讨。
毕竟这个话题除了和双十一关系密切之外，也和最近千问上线电商办公版以及豆包与飞书合并力推 AI 办公有很大关系，当然还包括全球范围内都在讨论的 AI 到底能不能实现规模化的商业化。
AI 商业化的三种路径
围绕电商平台的 AI 商业化，我根据这两年对京东、淘天和抖音电商的观察与分析，还有国外电商平台的一些实践，总结出三种路径。
这三种路径各有各的逻辑，也各有各的挑战。
第一条是非常直接的广告投放。
这是最顺理成章的路径，因为电商平台的广告收入模式本来就很成熟，AI 的出现让投放变得更精准、更自动化。
各大电商平台可以说最先想到的也是广告投放，这个部分投入力度很大，但是效果可以说不见得有多好，起码资本市场给出了很明确的结论。
淘天在广告端的核心产品是阿里妈妈推出的万相点睛。
从传统的投放逻辑来看，先是分析消费者的历史行为，然后打上用户标签，比如都市白领、小镇青年等，然后再通过这些标签预测兴趣推荐商品。
这个逻辑最大的问题是标签映射的过程中会有遗漏，商家只能触达自己想象得到的人群，用户类型的边界决定了销售的天花板。
有了 AI 技术的加持，阿里妈妈的万相点睛通过 AI 结合淘天的站内数据和千问的外数据，可以对消费者意图进行实时推理，判断一个人的潜在需求，找到商家品牌和商品目标客户群以外的潜在新客。
举个例子，我之前买过的林氏家居的布艺沙发，传统投放定位的装修人群，万相点睛把它推荐给了希望躺着玩游戏更舒适的电竞人群，新客成交金额占比超过 83%；蕉下的防晒口罩被推荐给健身党、敏感肌人群，带来的新客成交占比超过 90%，新访客数提升 39%。
所以在 618 之后的 7 月底全量上线后，融合万相点睛能力的关键词推广和人群推广场景合计成交额超过 20 亿元，累计超过 15 万名商家使用。
在抖音电商这样的内容电商压力下，AI 让淘天同样可以找到所谓的 " 全域兴趣人群 "，虽然很难说用了 AI 后商家就会大幅增加广告投放金额，但是淘宝站内的内容生态建设压力一下子变小了很多，还获得了和抖音电商一样帮助商家获得潜客的优势，这个 AI 的优势显然要比内容大得多。
京东的京准通在广告端则换了个思路，不是用 AI 提高投放精度，而是用补贴降低投放门槛。
春晓计划把广告补贴从十亿元级提高到百亿元级，新商家入驻即享 200 元无门槛红包，累计最高可领 5500 元广告激励。还推出了稳赚计划，商家的推广目标 ROI 如果没达成，平台 100% 赔付缺口金额。
这个做法看起来有点激进，但背后的逻辑很清楚，京东需要用确定性来吸引中小商家，降低他们在大促期间的投放风险。
抖音电商的广告模式底层是内容生态，所以巨量云图整合大数据和 AI 大语言模型，帮品牌定位卖点、发掘营销场景，商家输入更多产品信息就能获得更精确的流量分配。
由于抖音电商的广告逻辑天然是内容驱动的，AI 在这里的作用更多是帮商家找到内容与用户需求之间的匹配点，而不是单纯优化投放出价。
总结下来，就是 AI 在广告投放这条商业化路径的优势在于跟平台现有的商业模式完全兼容，商家不需要改变预算结构，AI 只是在原有的投放体系中增加了一层智能匹配能力。
但劣势也很明显，广告收入本质上是商家的成本，如果 AI 只是让广告投放更精准，商家也不会因此多花钱，因为他们的投放预算受销售情况制约。
所以在采访中我也一直在说，商家需要有更多的销售才会投更多的钱，所以 AI 在广告端能不能真正做大，关键不在技术，而在于能不能帮商家把销售的天花板推高。
第二条则是订阅模式的路径，实际上就是 SaaS 和 PaaS 的思路，商家按月或按年付费，获得一整套 AI 经营工具的使用权。
京东在双十一之前开了个京麦 AI 经营中心升级的大会，明确走免费订阅加生态绑定的模式，宣布 14 款京麦 AI 工具全部免费开放。
同时还发布首批京麦 AI 专家团，商家用自然语言向 AI 专家提问，就能完成批量处理、自动巡检、智能搭建等动作。
京东的订阅模式为什么要免费？
我的判断是京东在用免费换 AI 开发者的生态，丰富平台的 AI 应用，降低自身的 AI 研发投入，减少资本开支。
而且当大量商家习惯了在京麦平台上使用 AI 工具经营店铺，京东就掌握了一个比广告更深的绑定关系。毕竟商家迁移成本越高，对平台的依赖就越强。
阿里的订阅模式据我了解现阶段是有两个重要的产品，一个是阿里妈妈在内容生产端推出的万相营造，采用 " 算力值 " 计费模式；另外达摩盘引入了 AI 豆体系。
另一个重要布局就是双十一前夕刚推出的千问办公电商版，这是一个面向多平台商家的 AI Agent 工作台，淘宝天猫的数据可以通过阿里内部系统直接连接，有赞、客如云等外部平台也在逐步接入。
根据我的研究观察，千问办公电商版更像一个跨平台的分析和生产工作台，毕竟目前千问办公的付费用户中约 20% 来自电商行业，是数量最多、使用 AI 也最深的一类客户。
抖音电商在订阅模式上仍然更偏向内容生态的 AI 化，而且是从 C 端 AI 产品付费切入，再与电商生态打通。
像豆包在 6 月下旬正式上线订阅付费，商业化预期很明确，那就是在三季度结合电商功能完善付费场景，通过补贴为抖音商城引流，四季度也就是双十一期间进入运行期，2027 年之后全面商业化。
抖音的优势在于内容生产本身就是高频需求，从我接触到的商家来看，很明显 AI 视频生成的付费意愿要强很多。
当然，订阅模式的优势是收入可预期，对电商平台来说是一笔稳定的现金流，而且能够培养商家的使用习惯，形成长期绑定。
劣势也很明显，这么多年中国的 SAASPASS 软件和国外的比起来，生存难度很大，有很大原因在于国内中小商家的付费意愿和续费率一直不高，很多商家在大促期间用 AI 工具，日常经营中就停掉了，这跟商家的经营节奏有关，也跟 AI 本身的准确率有关，如果 AI 出了问题还需要人工兜底，商家会觉得不如直接用人工。
第三条路径是按次收费，目前最成熟的应用场景就是智能客服。
阿里旗下的 AI 店小蜜是这个模式的典型代表，从今年 618 前的发布会上就宣布要开始收费。
按照传统人工客服一通咨询的成本约为 2 元，AI 店小蜜标准版定价 0.2 元每通，高阶版 0.5 元每通，标准版仅为人工的十分之一。
这种按次收费实际上也很成熟，优势在于定价透明、用多少付多少，商家容易算账，而且效果可以直接量化，比如转化率提升了多少、转人工率下降了多少。
劣势在于依赖高频的交互场景，所以不是所有 AI 应用都能像客服一样有明确的按次计量单位，像 AI 作图、数据分析这些场景的计费颗粒度更模糊，商家很难判断一次 AI 作图值多少钱。
从这三条路来看，阿里的淘天在广告和按次收费两端都走得比较靠前，万相点睛和店小蜜都有可量化的商业数据；京东在订阅模式上走得最激进，用免费策略换商家生态，但商业化闭环还在构建中；抖音电商的 AI 商业化更偏向内容生态的整合，广告投放和内容生产的 AI 化是它的核心方向。
虽然这三家电商平台的 AI 商业化路径不同，但面临的共同问题商家在大促期间由于工作量激增，哪怕是这些 AI 工具 AI 产品要付费，商家也不得不用，但是在大促之后是否还会继续付费使用呢？
商家不得不在大促中付费用 AI？
既然 AI 商业化这么明确，那么如果让平台上起码超过三分之一的商家一直付费用下去，产生的商业价值应该可以多出千亿市值出来。
我在采访中提到，电商大促是让商家在 AI 上付费的一个绝佳机会。
为什么这么说呢？
这是因为大促期间商家的经营压力是平时的数倍甚至数十倍，尤其是一些大中型的品牌商家。
举个例子，如果一个商家平时的经营需要有相对稳定的 100 个客服左右，在大促期间很有可能需要激增到 1000 个。
做过人力的都知道，想在一两个月时间内招到 900 客服几乎是不可能完成的任务，哪怕可以完成，要付出的人力成本和招聘成本也是非常大的。
现在有了智能客服，有可能只需要招到两三百人，剩下的六七百人的工作量通过付费让智能客服去完成。
这种情况就不是商家愿不愿意付费的问题，而是不得不付费，不然根本接不住大促流量。大家可以感受一下过去没有智能客服只能设置自动回复的双十一，无论是用户体验，还是销售转化都比现在的差多了。
前面提到的店小蜜有几个品牌商家的实测数据，其中特步天猫官旗店转人工率直降 55%，询单转化率飙升 46%；小米天猫官旗店转人工率下降 45%，满意度提高 22%。母婴品牌小皮天猫官旗店询单转化率从 25.9% 升至 29.6%，转人工率下降约 13 个百分点，AI 客服满意度从 89.5% 提升到 94.5%。
另外，大促还是一个技术的峰值压力测试场，实际上阿里云这个业务就是诞生于双十一。
据我与商家的交流中了解到的情况是，在日常经营中，一般客服需求是每天几百通咨询，在大促期间会飙升到几千甚至几万通。
那么，在这种极端场景下，AI 的能力和短板也会暴露得更加充分，这样一来，电商平台在大促期间测试 AI 付费工具和产品就能拿到最真实的数据：包括商家到底在什么价格点上愿意付费，AI 在什么场景下能真正替代人工，技术上有什么问题等，这样就可以在大促之后进行相应的技术升级、付费优化等。
人与 AI 的成本平衡
分析到这里，大家应该已经清楚了双十一 AI 经济学是怎么一回事了吧。
1991 年的诺贝尔经济学奖得主、新制度经济学的开山鼻祖罗纳德 · 哈里 · 科斯，就曾在论文《企业的性质》中提出了交易成本理论，并在另一篇论文《社会成本问题》进一步发展成交易成本概念。
简单来说，交易成本概念是在研究企业内部的人力成本与外包成本的关系，也就是说如果企业的内部管理成本大于市场交易成本的那个点，自己干不如外包；小于这个点，外包不如自己干。
这个交易成本概念放在人与 AI 的成本平衡上同样适用，或者说更加现实，毕竟之前的技术还要人，现在的部分 AI（如智能客服、经营分析、翻译等）大部分情况下确实可以完全取代人了。
现在的电商大促已经被拉长到一个月甚至更久，这样一来，人工客户的月薪与智能客服的月度付费费用正好可以很好地对比计算了。
接下来电商平台就不用强推商家用 AI 了，商家自己会算出来是选择用更多的人工还是付费用更多的 AI。
当然，还有一个很重要的，也是我不想给大家制造焦虑的，很多时候社会的发展导致商家不是不想招更多的人工客服，更不是人工客服就一定比 AI 贵或者便宜，而是更多的时候是招人难度变大，想做客服的人并没有想像中的多，起码从公开的数据上看，在线客服比网约车和外卖骑手少多了。
这种情况在线下商超的自动收银就出现过，早在 20 多年前我还在沃尔玛的时候，每个新店开业和每年的五一、国庆、新年的大促，招收银员特别难，而且收银员的离职率也一直很高。
在我接触的来看，做收银员和客服不仅辛苦，还很反人性。
所以有的时候不是什么技术替代人，而是大家更愿意去做更多适合人性的事情，但零售电商行业里的有一些事情（客服、收银）又必须要有，这时候技术才出现并发挥出作用。
其实从之前数据上看，这个趋势也已经在发生了，这些数据说明，商家确实在用真金白银做出选择。
所以今年双十一的各类数据会变得更加关键，各大电商平台多少要亮一亮这些 AI 的付费数据，毕竟前期基建投入这么大，确实是到了该收获的时候，而且年底了也需要对资本市场有个交待。
抖音电商没有上市，AI 商业化进程影响在资本市场不能直接体现出来，但对京东和阿里影响应该不小，特别是阿里。
目前，阿里在 AI 上的布局最完整，从千问大模型到店小蜜客服，从万相点睛广告投放到千问办公电商版，覆盖了电商经营的多个环节。
如果万相点睛和店小蜜在双 11 期间交出可量化的商业数据，阿里在资本市场上就有更强的 AI 叙事支撑。
从估值角度看，阿里云 AI 业务成长性强，当前估值处于低位，如果 AI 商业化数据超预期，估值修复的空间是存在的。
多家机构的观点也指出，线上交易类平台估值水平仍较低，阿里凭借稀缺的全栈 AI 布局和云加速增长，有望拉动估值上限。
京东的 AI 布局更偏向务实，春晓计划免费开放 AI 工具、百亿级广告补贴、稳赚计划的 ROI 赔付机制，这些动作的核心目标不是短期 AI 收入，而是巩固商家生态和用户心智。
那么，京东需要向资本市场证明的是，AI 投入能带来商家活跃度和 GMV 的增长，而不仅仅是成本。
文章的最后，我想做个简单的总结，那就是在存量阶段的电商行业，AI 的商业化不是简单地帮商家提高销售，而是一个很明确帮助商家降低经营成本和提高经营效率。
毕竟商家付费的理由只有一个，AI 能帮他们省钱或者赚钱，那么今年双十一无疑是一个验证这个理由成不成立的关键节点。
