最近，消费行业出现了三个值得关注的信号。
钟薛高出现在第 28 届中国冰淇淋产业博览会（天津）的展台上，首批 3 款产品定价 6.9 元到 7.9 元。
统一翻出了淡出市场多年的 " 阿萨姆小奶茶 "，主打茉莉抹茶，首发渠道选了零食量贩品牌赵一鸣。
而香飘飘则在 9 月的投资者关系活动记录表中，披露了公司已开设及筹备开设的线下奶茶店共 9 家（杭州 6 家、湖州 3 家）。
三个品牌，都不是无名之辈。钟薛高曾是新消费的当红代表，统一是老牌食品巨头，香飘飘更是 " 一年卖出三亿杯 " 的国民奶茶。
三个品牌，三条路径。当品牌的核心资产因为时代变化而贬值，还能不能重新激活？
一、钟薛高的 " 对折重启 "，降价能买回信任吗
钟薛高的重启，不是一次简单的 " 新品发布 "，而是一次品牌资产的清算与重新定价。
今年 5 月，钟薛高核心资产（492 项注册商标、8 项专利和 8 项著作权）在京东司法拍卖平台以 2110 万元成交，到 9 月 14 日，权利转移公告落定。
接手钟薛高的是一个全新的主体。
天眼查 APP 显示，2026 年 8 月，" 长沙钟薛高食品有限公司 " 注册成立。股东是 " 钟雪高品牌管理（上海）有限公司 "，背后是王亚青和 " 长沙虎家食品科技有限公司 "，后者是速冻食品品牌 " 皇家小虎 " 的母公司。
新 CEO 陈大成已明确表示，皇家小虎母公司目前与钟薛高只是财务投资关系，" 暂无业务交集 "，新公司由陈大成团队独立运营。也就是说，新团队承接的是品牌的 " 无形资产 "，不包括原公司的债务、团队和渠道网络，新公司的渠道建设尚未与投资方达成合作。
而这次钟薛高回归，最先动的不是产品，而是价格。
首批三款产品，配方不变，价格变了。6.9 元至 7.9 元的建议零售价，直接切入了伊利巧乐兹、蒙牛随变等大众雪糕的核心价格带。
降价的原因，钟薛高方面给出的解释是 " 倾听消费者的声音 "，同时原材料价格近几年出现下降、物流运输条件更加成熟。
但需要留意一个细节：陈大成表示，新产品各口味的出厂价与过去接近，变动幅度远远小于零售价的调整。这意味着降价不是来自生产成本的压缩，而是来自终端加价结构的重构。换句话说，把过去渠道层层加价的水分挤掉了。
另外，钟薛高的品牌溢价本身就已经在舆论场中被消耗殆尽了。6.9 元的定价，不是在挥霍一个还值钱的品牌，而是在为一个已经归零甚至为负的品牌，重新建立一个 " 质价比 " 的新认知。
这正是钟薛高重启面临的三重考验。
第一重是信任考验。
" 刺客 " 标签的形成，不只是一支雪糕卖得贵。更深层的原因，是钟薛高对渠道终端的管控并不严，同款产品在不同渠道价格不一，终端陈列又和 3 块钱的传统雪糕混在一起，价格对比极其刺眼。
近期舆论上作为对比的野人先生早期坚持直营店模式，价格统一、陈列独立、体验可控，恰恰避开了钟薛高当年踩过的这个坑。
第二重是渠道考验。
新主体承接的无形资产包里不包括渠道网络，经销商关系需要从零重建。目前新公司参加冰淇淋展的一个重要目的就是招商，部分原经销商已被邀请到长沙洽谈，但具体的代理政策尚未出台。
6.9 元的定价需要大规模铺货才能跑量，但渠道重建需要时间，而雪糕的销售旺季已经过去。
第三重是竞争考验。
马上赢数据显示，过去 4 年旺季，雪糕冰淇淋类目销售额连年下滑，2026 年旺季同比下滑约 13%。
钟薛高当年赖以生存的 " 高价带 "，恰恰是整个市场萎缩最剧烈的部分。它的降价，一半是主动的成本重构，另一半，是被整个市场 " 推 " 下来的。
而在 6 至 10 元价格带，伊利、蒙牛、梦龙是主场，钟薛高作为 " 后来者 "，仅凭品牌知名度能否撕开缺口，仍是未知数。
对钟薛高来说，最难的不是把价格降下来，而是把信任找回来。消费者记住的，是那个 " 卖得很贵的刺客 "，还是一个 " 降价后很划算的新品牌 "？
钟薛高的重启，本质是一次 " 用低价换规模 " 的豪赌。降价解决的是 " 价格贵 " 的问题，但解决不了 " 价格乱 " 和 " 买得到 " 的问题。
2110 万拍下的商标，到底是捡了个便宜，还是接了个烫手山芋，要等今年四季度的销售数据来回答。
二、统一的 " 渠道换血 "，为什么把新品首发放在零食店？
相较于钟薛高的 " 破而后立 "，统一的重启动作 " 轻 " 了许多。
统一选择让淡出市场多年的 " 阿萨姆小奶茶 " 回归，推茉莉抹茶新品，低糖、低脂、添加纯牛奶，首发渠道选择了零食量贩品牌赵一鸣，售价 3.9 元一瓶，低于 2015 年首次推出时的 6 元，也低于喜茶同款茉莉浓抹的 5.5 元。
阿萨姆的品牌认知还在，但增量空间有限。这次，统一没有把这款复活新品放在自己最熟悉的商超货架首发，而是直接交给了零食量贩店。这不是一次偶然的渠道选择，而是一场 " 渠道换血 " 的缩影。
先看统一为什么换血。
2026 年中报数据显示，阿萨姆所属的奶茶品类营收 36.45 亿元，同比增长 7.3%，是整个统一饮料板块中唯一实现正增长的细分赛道。同期，茶饮料下滑 3.5%，果汁下滑 5.5%。统一选择加码的，恰恰是它自己唯一还在增长的赛道。
此外，2026 年 8 月 5 日发布的半年报中，统一披露了一个容易被忽略的组织变革：董事长罗智先新设了一个独立一级部门——策略联盟发展部，专门统筹会员店、零食量贩等特殊渠道的定制化业务。该部门上半年创收 6.71 亿元。
这个部门的设立，并非突发调整。早在成立之前，统一已经在山姆、胖东来、盒马等头部零售渠道沉淀出一大批专供产品。但这些合作分散在饮品、食品等不同业务单元，资源调配碎片化，难以形成可复制的体系化能力。
策略联盟发展部的成立，是把过去分散跑出来的经验收拢起来，打通从渠道需求洞察、联合共创研发、再到定制交付的完整闭环。
阿萨姆小奶茶首发赵一鸣，是这套组织逻辑下的自然动作。
那么，为什么是零食店？
过去，统一的饮料靠 " 经销商 + 商超 + 便利店 " 的三层网络。但现在，传统商超客流持续下滑，便利店渠道被即时零售分流，经销商体系老化，而鸣鸣很忙、赵一鸣、好想来等零食量贩店短短几年开出了超过数万家店，成为线下增长最快的新渠道。
统一把首发放在赵一鸣，本质上是在用 " 零食流量 " 替代 " 传统商超流量 "。新渠道有增量，价格带正好匹配，老产品可以 " 新用 "，卖得好是增量，卖不好也不影响主品牌在商超的价盘，试错成本极低。
阿萨姆小奶茶的重启，本质上是传统饮料巨头在新渠道格局下的一次主动尝试。
这款产品 2015 年首次推出，定位高端但受限于当时的健康消费趋势尚未成熟；2022 至 2023 年冬季曾短暂出现在便利店暖柜，验证了小规格奶茶与即时消费场景的适配性，但暖柜场景的季节性太强，冬天一过就失去了存在感；2026 年第三次重启，首发零食量贩店。
3.9 元在赵一鸣卖的不是一瓶奶茶，是统一在新渠道格局里的一次卡位。
三、香飘飘的 " 模式切换 "，9 家店的节奏是快还是慢？
如果说钟薛高是 " 重来 "，统一是 " 试水 "，香飘飘则是 " 转身 "，而且，是从 " 轻 " 到 " 重 " 的转身。
香飘飘要激活的，不是冲泡业务的销量，而是 " 香飘飘 " 三个字在现制时代的品牌相关性。当 " 冲泡奶茶 = 香飘飘 " 的心智从壁垒变成天花板，它需要一个新的场景来证明自己还和消费者有关。
第一层：9 家店，确实下场了。
截至 2026 年 9 月，香飘飘已开业及筹备的线下奶茶门店共 9 家（杭州 6 家、湖州 3 家），首店于 2025 年 11 月 29 日落地杭州大悦城，开业当天单日出杯量一度突破 1300 杯。单杯定价 5.9 元至 16 元，人均约 11 元，与蜜雪冰城高度重叠。
但真正的变化不在价格，在模式。香飘飘做了三十多年预包装冲泡奶茶：轻资产、靠货架、靠经销商。现在它要做现制茶饮：重租金、重人力、重供应链、重门店运营。这不是 " 多卖一个产品 "，而是从一个卖货的公司，变成一个开店的公司。
第二层：财报有水分，定位不清晰，能力不对位。
先看财报底色。据香飘飘 2026 年上半年财报显示，2026 年上半年，香飘飘营收 12.77 亿元（+23.31%），归母净利润 1085.97 万元，七年来首次中报盈利。
但拆开看香飘飘 2026 年上半年财报，还有两个被 " 扭亏 " 掩盖的数字：扣非归母净利润仍亏损 147.97 万元，扭亏主要靠政府补助和理财收益；二季度单季亏损约 8253 万元，上半年的盈利全部来自一季度。
更值得注意的是现金流：2026 年上半年经营活动现金流净额仍为 -1.37 亿元，主业造血能力尚未完全恢复。
再看长期坐标。2025 年全年，香飘飘营收 29.26 亿元（-11%），归母净利润 9524 万元（-62.38%）。2026 年上半年的冲泡高增长（6.68 亿元、+57.7%），主要来自春节旺季窗口拉长和渠道修复。这是阶段性修复，不是结构性反转。
再看定位，公司在投关活动中表示，现阶段门店的核心作用是 " 品牌价值传递、消费者互动以及产品测试反馈 "，而非营收渠道。翻译一下：门店不是利润中心，是品牌窗口。
这句话值得琢磨。它很坦诚，9 家店确实不是奔着赚钱去的；但同时也点出一个问题：当一家上市公司用 " 宣传窗口 " 而非 " 利润中心 " 来定义一项新业务时，它究竟是在审慎试水，还是还没找到能拿得出手的商业模式？
一个细节可以佐证：香飘飘开的是两家不同的店。大悦城店是 49㎡的 " 商场体验店 "，设堂食、主打品牌互动；清江路店是 " 街边档口店 "，无堂食、专注外带。两种模型并行，说明公司自己也在找答案。而口径同样在变：2025 年 12 月还说 " 暂无扩店计划 "，2026 年 5 月已变成 " 处于评估之中 "。
最后看能力错配。
香飘飘留给消费者的认知是 " 便宜、方便、在家喝 "，而现制奶茶卖的是 " 社交、体验、出门买 "。如果只是 " 用香飘飘的品牌卖现制奶茶 "，消费者为什么不直接买蜜雪？
与此同时，以金粒门为代表的新鲜零食品牌，已经把现制茶饮开进了零食店，定价 6.5 至 8.5 元。现制茶饮的竞争，早已不是蜜雪和古茗之间的事，而是所有零售业态都在跨界分一杯羹。9 家店的规模，在蜜雪数万家门店面前几乎可以忽略。
这背后还有一层代际交接的信号。推动这轮尝试的，是创始人蒋建琪的女儿、90 后蒋晓莹今年当选副董事长，从幕后走向前台。这 9 家店，既是业务试水，也是接班考验。
前车之鉴也不远：娃哈哈曾豪言 5 年开万店，最终茶饮项目退出；完达山 " 乳此新鲜 " 北京首店，开业不足一年半即撤店。
第三层：9 家店，是快还是慢？
一年 9 家店的节奏，是快还是慢？
答案取决于一个更根本的判断：香飘飘的 " 冲泡基因 "，能不能长出 " 现制运营 " 的能力？
如果门店只是品牌窗口，9 家和 90 家的区别不大。但如果要跑出可复制的单店盈利模型、真正撑起第二曲线，那 9 家就远远不够，毕竟账上现金已从 2021 年的 25 亿元降至 2024 年的 12 亿元。
这才是香飘飘转身的真正难点：它用三十多年积累的 " 轻 " 资产（品牌、供应链），去换一门从未做过的 " 重 " 生意（门店、运营）。而这笔交换成不成立，取决于它什么时候想清楚，这 9 家店，到底是一门生意，还是一块广告牌。
结语：
把这三个案例并排放在一起，会发现它们看似都在 " 更新自己 "，但本质上都在做同一件事：给已经贬值或正在贬值的品牌资产，寻找新的价值锚点。
钟薛高找的是 " 质价比 " 锚点，统一找的是 " 新渠道 " 锚点，香飘飘找的是 " 现制体验 " 锚点。
但道理是一样的：品牌资产的价值，从来不是一成不变的。它会被消费环境重新定价，被渠道变迁重新定价，被竞争格局重新定价。重新激活的关键，不是 " 改了什么 "，而是 " 改完之后，消费者还认不认 "。
新团队能不能让钟薛高的品牌重新被信任？统一押注零食渠道，能不能接住正在迁移的流量？香飘飘的 9 家店，能不能长成一套真正的零售能力？
这些问题的答案，都不会在发布会的当天出现。它们要等到货架、门店和消费者的账本，给出最终的分数。
品牌资产的重新定价，从来不是企业单方面说了算，而是货架和消费者的投票结果。
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