在银行净息差持续承压的行业大背景下，做大 AUM、增厚中间业务收入成为行业共识，但短期营销带来的资金 " 达标即走 " 难题仍待破解。业内人士指出，银行财富管理应从 " 拼规模 " 向比 " 拼综合服务能力 " 转型。
从 " 抢存款 " 转向 " 抢资产 "
银行在季末等关键时点的营销已不局限于争抢新到账的存款，而是以阶梯式权益、定向邀约等方式深挖存量资产价值。
财联社梳理公开信息注意到，工商银行上线了 " 升金有礼 " 活动，以 9 月对 8 月的月日均金融资产增量分档计奖，回馈载体为工银 i 豆。如 8 月月日均资产不足 1000 元、5000 元、1 万元的客户或当月新客，金融资产提升达标后，可以拿到对应等级的工银 i 豆奖励。
农业银行的 " 星享成长季 " 活动则以 9 月月日均金融资产对比 6 月，门槛自 1 万元起步，最高档覆盖 400 万元及以上增量，奖励上限 96 万豆，统计口径涵盖存款、理财、基金、保险、储蓄国债、债市宝、存金通。
股份行的类似活动更偏向财富客户，中信银行以报名前 3 个月月末日均金融资产最大值为基准，资产提升 5 万元、20 万元、50 万元、100 万元分别对应 50 元至 300 元微信代金券。
招商银行则针对部分地区推出 " 三季度资产提升享好礼 " 活动，达标后获得相应实物礼品。光大银行面向私人银行客户，除要求月末资产总值较上月增长外，还须代理类产品月度配置率环比提升不低于 2 个百分点。
" 配置率 " 被写入达标条件，意味着客户单纯转入存款已难以完成任务，" 存款冲量 " 正让位于 " 资产配置 "。
财富管理应从 " 拼规模 " 转向 " 拼综合服务能力 "
国家金融监督管理总局数据显示，2026 年二季度末商业银行净息差降至 1.41% 的历史低位。尽管根据财联社此前的梳理，部分大行在 2026 年半年报中出现息差企稳的迹象，但银行净息差收窄仍是大势所趋。
为了应对息差收窄、寻找新的增长曲线，做强财富管理以提升中收已成为行业的共识，而 AUM（客户资产管理规模）正是中收之源。
半年报显示，在息差表现分化之际，上市银行的零售 AUM 普遍增长。国有大行中，工商银行、农业银行、建设银行截至上半年末零售 AUM 分别达到 26.5 万亿元、25.69 万亿元、24.05 万亿元，均较上年末小幅增长。邮储银行 19.18 万亿元，较上年末增加 0.88 万亿元；中国银行超 18 万亿元（去年末 17.58 万亿）；交通银行境内个人客户 AUM 6.32 万亿元，增长 5.79%。
披露相关数据的股份行也全部实现增长。" 零售之王 " 招商银行半年末 AUM 达 18.44 万亿元，较上年末增长 7.96%，浦发银行、中信银行、民生银行的 AUM 都有 7% 以上的增速。平安银行、兴业银行半年末 AUM 分别达到 4.40 万亿、6.08 万亿元，均较上年末增长 3.80%。城商行中，江苏银行零售 AUM 突破 1.83 万亿元，宁波银行 1.43 万亿元。
业内人士指出，在季末考核压力下，银行密集推出资产达标的营销活动，正是为了稳住 AUM。除了通过做大 AUM 来获取中间收入外，引导客户资金从单一存款流向理财、基金、保险等金融产品也有助于优化负债结构。
事实上，银行类似的活动在年初、半年末、季末并不少见，短期的确可以带来资产规模的提升，但留客难的问题也随之出现。
某股份行理财经理表示，资金 " 达标即走 " 的现象较为普遍，活动吸引的多为高流动性的短期资金，季末考核压力下的资产达标营销与过往揽储没有本质上的区别。
近日财联社与兴业研究联合推出的《2026 年资产管理报告》指出，单一的 AUM 规模已不再是财富管理行业竞争的核心壁垒，行业正从 " 拼规模 " 向 " 拼综合服务能力 " 全面转型；单纯的规模堆积无法抵御同质化竞争与市场波动，唯有通过全周期、全链条的综合服务深度绑定客户，才能构建真正的护城河。
