2026 年上半年，国信证券财富管理与机构业务实现营业收入 76.92 亿元，同比增长 47.50%；经纪业务客户数突破 2400 万户，公私募产品保有规模双双创下历史新高。靓丽数据的背后，是一场关于 " 买方投顾 " 的深刻转型。
2026 年上半年，资本市场交投回暖与居民资产配置的深层迁移同时发生。今年上半年国内累计新开户 2016 万户，同比增长 60%；A 股市场股基日均成交额达 3.25 万亿元，同比增长 98.5%。新开户规模放量、股基日均成交额攀升，为券商财富管理业务提供了顺风的窗口期，但真正决定一家机构能否穿越周期的，并不是短期行情红利，而是它能否完成从 " 卖产品 " 到 " 做配置、做服务、做陪伴 " 的模式跃迁。
国信证券始终将自身发展融入国家发展大局，立足深圳本土区位优势，扎实做好金融 " 五篇大文章 "，助力经济社会高质量发展。作为扎根粤港澳大湾区的大型国有券商，我们正在试图回答一个根本性问题：买方投顾的核心究竟是什么？对于国信证券而言，答案正在逐渐清晰。
买方投顾的核心：不是博超额，而是守行为
买方投顾的核心是什么？在相当长的时间里，行业内外给出的答案指向同一个方向——帮客户赚更多的钱。而我们却认为：买方投顾的核心，不是博取超额收益，而是管住客户的非理性行为，锁定长期的绝对收益。
在我们看来，投顾能被客户认可，根基绝不是追逐短期热点、阶段性押中某一赛道，而是依托稳定的配置策略，为客户创造长期的绝对收益。
这一判断源于对四轮市场周期转换的复盘。一个反直觉的结论是：牛市往往比熊市更伤害客户。熊市中投资者相对谨慎，损失相对可控；而牛市中的盲目追高与不理性加杠杆，常常导致惨痛结局。要给客户创造绝对收益，而不是帮客户 " 博弈 "。由此，买方与卖方的本质差异被清晰地勾勒出来：卖方逻辑是 " 先有货再找客户 "，买方逻辑是 " 先问诊再开方 "。
二者如同 " 卖药 " 与 " 看病 " 之别——优秀的投顾，应当先识别客户资产的欠配与超配方向，再给出资产配置的解决方案，而非简单推销单品。真正的买方投顾，甚至应当敢于对客户说 " 不 "，在客户超配时建议执行逆向再平衡。
时代背景：居民资产重构，投顾的 " 星辰大海 "
买方投顾之所以被赋予 " 星辰大海 " 的想象空间，底层逻辑在于中国居民资产结构的系统性切换。
从 2021 年峰值到 2026 年一季度，居民资产已告别 " 房产增值时代 "。房地产在居民资产中的占比虽仍居首位，但存款及净值化金融资产的占比持续抬升；对比美国市场 " 存款少、金融资产占比高 " 的结构，中国居民理财正从房产投机、股票投机、刚兑保本，转向多元配置、承受波动、长期稳健和专业陪伴。
人口结构的变迁，进一步放大了这一趋势。当前我国人口发展已进入减量发展阶段，人的生理年龄与财富生命周期同步演变——当客户财富积累到一定规模后，核心诉求已从 " 创富 " 转向 " 守富 "，即财富的稳定保值与适度增值。这正是投顾应以绝对收益为目标的根本原因。
资产端的差异同样关键。以中证 800 与标普 500 为参照，美股 ROE 更高，A 股股息率略占优势、产业结构更均衡；而两个市场真正的关键差异在于资金结构——美股依托养老金等长期资金的持续定投形成 " 稳定器效应 "，A 股长期回报并不逊色，但波动率显著更大。投顾的核心使命，正是通过定投等配置工具，帮助客户获取长期低波动、超越理财收益的绝对回报，这也与养老金第三支柱建设的政策导向高度契合。
另一个常被忽视的信号是 " 巴菲特指标 "（市值 /GDP）：美股该指标长期维持在 200 左右，而 A 股除 2007 年外长期低于 100。这意味着居民财富从房地产向金融资产转移的过程中，权益市场的配置空间巨大。未来的核心需求不再是简单的 " 炒股 "，而是系统性的财富管理。
行业现状：卖方主导、买方萌芽，三重考验
愿景虽宏大，现实却需冷静审视。我们通过一组数据观察券商收入逻辑的质变：2006 至 2007 年，A 股成交额放大逾 4 倍，经纪业务收入激增 13 倍；而 2024 至 2025 年，成交额放大 71.1%，经纪收入仅增长 31.5%，券商总收入增幅降至 9.4%。量化资金、ETF 扩容及费率的持续下行，让传统席位收入的边际贡献被大幅压缩。
根据中国证券业协会发布的证券公司 2025 年度经营数据，150 家证券公司 2025 年度实现营业收入 5411.71 亿元，其中代理买卖证券业务净收入为 1637.96 亿元，占比超 30%，投资咨询业务净收入 76.94 亿元，占比不足 1.4%，二者呈巨大落差，行业处于 " 卖方绝对主导、买方萌芽起步 " 阶段。
转型面临的是收入机制、短期考核与商业模式的 " 三重考验 "。当前证券公司收入仍高度依赖席位，交易服务能力决定当期收入，这是转型的现实基础。现阶段 " 不能完全不卖药 "，因为收入仍系于此，关键在于怎么卖药。
值得注意的是，积极的变化正在发生。复购率、客户盈利情况、客户体验等强制性要求已逐步渗透到行业考核制度中。投资者的认知也在加速觉醒——旧理财思维追求短期、博弈、单一资产、迷信明星基金经理，新理财思维则强调长期持有、分散配置、风险优先、愿意为专业受托服务付费。客户理念的迭代，正从需求端倒逼机构完成买方转型。
四、国信实践：四大抓手推进买方转型
理念要落地，必须转化为可执行的业务动作。国信证券在买方转型中布局了四项具体工作。
一是投顾梯队建设。公司已将投顾队伍进行分层，明确理财规划师和专业投顾两个序列，并在每个序列中进一步细分，私募配置、基金投顾等方向均设有专项训练。买方业务当前体量虽小，但未来空间巨大，必须让一部分人先 " 走出来 "，再带动整体前移。投顾既是连接专业投研与客户需求的桥梁，也是市场波动中维系客户信任的关键陪伴者。
二是场景构建。养老场景被置于核心位置。尽管当前规模有限、直接收益不高，但它是唯一能与客户形成长期绑定的入口。据中国证监会发布的《个人养老金基金名录》，截至 2026 年二季度末，纳入名录的 Y 份额产品合计 321 只，其中指数 / 指数增强 /ETF 联接 Y 份额为 108 只。指数型产品波动高、回报也高，客户必然需要长期的、专业的陪伴与建议，这天然构成了跳出 " 频繁预测市场、频繁预测产品 " 的日常投顾交互场景的条件。
三是 AI 能力建设。国信证券的定位清晰：金融机构不是科技企业，从投入量级和风险隔离的要求出发，当前主要在应用层面发力。投资顾问需要主动用 AI 工具校验自身专业度——同样一个问题，自己怎么答，AI 怎么答，怎么能让客户觉得投顾比 AI 专业？员工个人必须主动拥抱 AI 时代，八十分以下的服务能力已拿不出手了。
四是补齐资产能力短板。近两年，公司团队持续开展专项训练营，重点补足债券、黄金、商品等此前较少涉及的资产类别，推动投顾从单一权益向全品类扩容，真正理解每类资产在客户账户中的功能。
普惠金融与养老金融：把 " 获得感 " 落到实处
买方投顾转型的价值落点，最终是广大人民群众的获得感。国信证券将这一命题，落实在普惠金融与养老金融两条主线上。
在普惠金融层面，国信证券始终以客户为中心，依托 3800 余人的专业投顾团队，打造 " 鑫投顾 "" 鑫优选 "" 鑫智投 " 及 " 领先 30" 等核心财富品牌，构建覆盖投前、投中、投后的全周期服务体系，精准适配居民多元化财富管理需求，推动财富管理向 " 客户资产保值增值导向 " 深度转变。
截至 2026 年 6 月末，公司经纪业务客户数超 2400 万，较上年末增长 5.5%；金太阳手机证券用户总数超 4100 万，较上年末增长 12%。截至 2026 年 8 月，公司开展 " 国信财富中国行 " 线下活动超 600 场，覆盖全国 25 个省份、自治区和 59 个城市，持续传递价值投资与长期投资理念。
在养老金融层面，公司锚定养老金融发展战略目标，聚焦客户精细化服务、常态化养老投资者教育、多场景养老金融业务拓展三大核心抓手精准攻坚，养老金融业务规模与服务质效稳步提升。养老场景之所以被赋予战略意义，在于它契合了普惠金融最本质的要求——让普通居民以可承受的波动，获得长期稳健的回报，在资产保值增值过程中实现获得感。
从行业看，个人养老金基金的扩容为这一场景注入了长期动能：截至 2026 年二季度末，个人养老金基金规模已突破 280 亿元，较年初增长近百亿元，超九成产品成立以来实现正回报。对于以长周期资金为特征的养老资金而言，专业投顾的陪伴与再平衡服务，正是其穿越波动的关键一环。
投顾是在从事一项对广大人民群众有意义、有获得感的事业。当前市场存在个别营销乱象——骗子往往斩钉截铁，声称 " 明天必涨 "，通过拉群、晒朋友圈制造 " 涨了可见、跌了不可见 " 的假象。而真正的投顾，恰恰是用专业与克制，替客户守住长期利益。
未来：以专业能力提升筑牢买方根基
转型没有终点。面向 " 十五五 "，国信证券财富管理能力的提升路径正逐步清晰。
其一，全品类配置能力是专业底座。当前行业短板在于绝大多数投顾只研究权益市场，债券、大宗商品、跨境资产配置及衍生品使用能力不足。做配置的首要考虑是资产间的相关性，其次才是收益和波动率。投顾必须理解跨境资产用于分散汇率风险、商品在极端行情下提供波动缓冲等功能，从单一权益走向全品类。
其二，服务方式的深层变革。投顾作业流程需实现 " 从问答题到判断题、从预测到应对、从管短钱到管长钱 " 的转变。投资目标不是越高越好，而应与客户的年龄、承受力相匹配；再平衡既包括资产上涨后的止盈，也包括下跌时的加仓，不依赖频繁预测市场，为客户提供可以长期执行的解决方案。
其三，收入模式的后端化。只有重视后端、摆脱对前端收费的过度依赖，以账户管理费、投顾服务费等多元持续性收入替代单一的佣金与认购费，才能建立长期事业。唯有陪伴客户成长，买方投顾才能摆脱 " 卖药 " 的短期逻辑。
其四，面向中高净值客群，投顾能力应向跨境配置、家族办公室等绝对收益导向的服务框架延伸，而非追逐市场热点或相对收益排名。不能简单将销售与投顾对立，更不能把技能提升等同于考试过关。真正理解一个事物，一定是自身实践和认知提升的循环向上，即知行合一。投顾的核心进步动力来自服务客户的业务实践——向客户成功交付一次资产配置解决方案并有效执行，投顾对收益来源的类别就会有清晰认知，而不是拿宣传材料读一遍。
财富管理行业正加速向买方投顾转型，客户需求持续升级，回归 " 客户利益至上 " 本源，既是行业高质量发展的方向，也是落实金融 " 五篇大文章 " 的具体实践。
从 " 卖药 " 到 " 看诊 "，从 " 卖方主导 " 到 " 买卖方均衡发展、错位分工 "，中国财富管理行业正站在一个关键的路口。对国信证券而言，买方投顾的星辰大海，不在短期的规模数字里，而在每个客户账户的长期绝对收益中；普惠金融与养老金融的战略落点，不在口号，而在投资者资产配置过程中实实在在的获得感。这是一条需要 " 一叶轻舟 " 般专注与克制的长路——管住非理性，守住长期，把专业交付成价值。
