文 | 天下网商
日前，Keep 发布 2026 年中报，这家以 " 自律给我自由 " 的口号打动数千万用户的运动科技公司，如今彻底变了，要靠卖消费品来养家了。
财报显示，Keep 上半年实现营收 8.25 亿元，同比微增 0.4%；期内净亏损 1219 万元，较去年同期亏损 3543 万元大幅收窄 65.6%；经调整净利润 588 万元，同比下滑 21.4%；整体毛利率从 52.2% 降至 51.1%。
此前，Keep 于 2023 年 7 月在港交所正式挂牌上市，被称为 " 运动科技第一股 "，总市值一度达到 222 亿港元。截至发稿，Keep 市值仅为 7.6 亿港元，跌幅超过 96%。
Keep 本期财报的核心变化在于收入结构发生根本性转变。
上半年，Keep 自有品牌运动产品收入 4.83 亿元，同比增长 21.7%，占总营收比重从上年同期的 48.27% 增至 58.48%，正式取代线上会员业务成为 Keep 最大的收入来源。其中，运动装备收入同比增长 49%，占消费品收入超 60%。
财报电话会上，Keep 首席财务官徐策解释，上半年消费市场大盘并不强劲，但 Keep 的消费品业务显著跑赢了大盘，核心原因是产品力提升和渠道完善。Keep 创始人王宁也提到，平台电商仍然是业务的基本盘。
与之形成对比的是，Keep 曾经的营收引擎 " 线上会员及付费内容 " 业务，收入仅 2.47 亿元，同比下滑 26.9%，收入占比从超四成跌至约三成。
这家以 " 卖课程、卖会员 " 起家的互联网公司，如今靠卖运动装备和运动食品撑起了业绩。
月活用户减少 390 万，" 自律 " 正在成为负担
自律给我自由——这句 Slogan 正在成为 Keep 最沉重的包袱。
2026 年上半年，Keep 的用户规模持续收缩。财报显示，其平均月活跃用户（MAU）从去年同期的 2250 万降至 1858 万，净减少 392 万；平均月度订阅会员由 278.7 万降至 216.9 万，同比下滑 22.2%；会员渗透率从 12.4% 降至 11.7%。
从更长周期看，Keep 的月活用户数已较 3600 万的峰值水平近乎腰斩。
对于客户的流失，王宁在财报电话会上解释为 " 主动剥离低运动意愿用户 "，财报也将用户规模下降归因于此。然而，这一高毛利业务的萎缩对公司盈利质量产生了直接压力——会员业务毛利率高达 73%，其收入贡献的下滑正拖累公司整体的盈利水平。
" 主动优化 " 之外，外部竞争环境同样在挤压 Keep 的生存空间。
抖音、小红书、B 站等综合性内容平台上，免费且丰富的健身内容正呈现爆发式增长，对垂直健身平台形成了流量虹吸效应。以国际知名健身博主帕梅拉为例，她在抖音坐拥超 2000 万粉丝，在 Keep 也有超 1600 万粉丝，但同一套训练视频在抖音可获上万点赞，在 Keep 上的互动量往往只有两位数。
在短视频平台或直播间，明星教练提供的免费实时带练，伴随着极强的互动性与陪伴感。相比 Keep 相对固化、需要用户自主搜索录播课的模式，这类基于泛娱乐生态的免费内容供给，直接降低了用户的参与门槛，从而吸引了 Keep 平台上的中低频及泛健身需求人群。
此外，户外运动热潮兴起，进一步分流了泛健身人群的消费注意力。据国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》，中国户外运动参与人数已突破 4 亿，徒步、骑行、滑雪、漂流等丰富的户外活动，正把用户从客厅拉向山野。
Keep 也在财报中承认：" 会员规模下降除了受用户规模影响以外，其他因素包括现有会员权益对高活跃用户中占比提高的跑步、骑行等户外用户需求匹配不足、以及报告期间 B 端会员受到渠道政策波动影响。"
探究其深层逻辑，Keep 面临的困境源于健身行为本身 " 反人性 " 的特质，与平台商业模式之间的结构性错配。
Keep 的商业模式建立在用户坚持锻炼这一前提上，但这直接对抗了人性中的惰性，导致其陷入难以调和的用户分层矛盾：一方面，平台获客依赖 " 健身小白 " 的低成本流量，但这部分用户运动频率低、复购低，难以支撑长期的会员订阅；另一方面，具备高频运动习惯的人群早已形成了固定的训练体系，极易向线下健身房或专业私教转移，导致平台难以实现高价值的付费转化。
更关键的是，为了实现商业化，平台不断在 App 内塞入商城、广告、直播等模块，运动核心入口被后置，用户找课程的路径变长、干扰增多。原本就难以坚持的锻炼，在功能过载的产品体验中变得更加艰难。
一位注册 Keep 十年的用户向《当代企业》反映，以前 Keep 上有丰富的精品免费课程，也允许用户上传国内外知名的健身跟练内容。但如今很多曾经免费的课程转为付费，平台推出 AI 评分功能，并取消了此前显示的真实运动消耗量，"App 越来越难用 "。
当 " 自律 " 成为一种负担，而免费的替代品又无处不在时，Keep 会员业务的加速萎缩就不再是意外，而是一种必然结果。
半年卖了 4.8 亿，Keep 正在变成 " 新时代迪卡侬 "
一家互联网公司，如今最赚钱的业务不是会员费、广告，而是卖瑜伽垫、哑铃和运动食品。这是 Keep 2026 年中报最耐人寻味的结构性变化。
Keep 的核心业务分为三块，分别是线上会员及付费内容、广告及其他收入和自有品牌运动产品（消费品业务）。
2026 年上半年，Keep 来自 " 自有品牌运动产品 " 收入为 4.83 亿元，同比增长 21.7%，占公司总收入比重从去年同期的 48.27% 提升至 58.48%。这是该业务首次超过半数，正式取代线上会员及付费内容成为 Keep 最大的收入来源。
而过去 Keep 最核心的 " 线上会员及付费内容 " 收入仅为 2.47 亿元，同比暴跌 26.9%，收入占比仅为三成。" 广告及其他 " 收入为 9615 万元，同比增长 9.3%。
可见，" 卖课 " 已成为过去时，" 卖货 " 将成为 Keep 的未来。
在 Keep 的自有品牌运动产品中，运动装备是主要的增长引擎，收入同比增长 49%，占消费品收入比重超过 60%。
为什么 Keep 的运动装备能卖得这么好？核心在于一套差异化打法：不卖单品，卖场景解决方案。Keep 围绕瑜伽、增肌、减脂三大核心场景，把相关的装备打包组合销售。
以瑜伽场景为例，Keep 提供的不是一个瑜伽垫，而是一整套组合包，瑜伽垫、瑜伽球、瑜伽砖等覆盖健身人群在瑜伽练习时需要的全套装备。对用户来说，一次配齐、省心省力；对 Keep 来说，场景化的组合策略，拉升了平台的客单价和用户粘性，其商业转化效率远优于单品的零散销售。
数据也印证了这一策略的有效性。财报显示，瑜伽类目商品交易总额（GSV）增长 33%，瑜伽球、瑜伽砖等轻量化辅具分别增长 127% 和 239%；增肌类目商品交易总额（GSV）增长 63%，哑铃、壶铃，单双杠 / 引体向上等产品分别增长 98%、61% 和 189%；减脂塑形类目商品交易总额（GSV）增长 49%，踏步板、呼啦圈等产品分别增长 176% 和 120%。
运动食品同样表现亮眼，收入同比增长 39%，新品收入占比超过三分之一。例如即食牛腱子肉销量 16.8 万件、GSV 超 200 万元，肌酸新品 GSV 超 140 万元。
不过，卖货也有代价。低毛利的消费品替代高毛利的会员订阅，正在侵蚀盈利质量。尽管消费品毛利率同比提升 5.3% 至 40.1%，但远不及线上会员及付费内容 73% 的毛利率水平。所以，Keep 上半年整体毛利率从 52.2% 拉低至 51.1%。
从一个互联网平台，蜕变为一家以卖瑜伽垫、哑铃和运动食品为生的 " 新时代迪卡侬 "，Keep 正在完成一场身份转换。
押注 "AI 教练 "：Keep 能讲好新故事吗？
在会员数下降、靠消费品 " 养家 " 的当下，Keep 在 2026 年中报里急切地讲起了新故事—— AI。
今年 4 月，Keep 发布了自研运动健康垂直大模型 Keepace.ai，正式将 AI 写入公司战略。Keep 想讲的 AI 故事并不复杂，用垂直大模型替代通用大模型，解决运动健康场景中 " 专业、个性化、低成本 " 三者难以兼顾的行业难题。
落地层面，今年上半年，Keep 已经上线超 8000 节 AI 课程，覆盖健身房器械、徒手训练、瑜伽、跑步、操课等十余种品类。AI 生成课程累计开练超 30 万次。
除了用 AI 批量制作健身课程，Keep 的 AI 功能还支持 AI 教练语音陪练、运动计划个性化定制以及练后数据复盘。
Keep 的 "AI 教练 " 故事，是用趋近于零的边际成本，提供接近 " 私教级 " 的个性化服务。
从中期财报的数据看，AI 的引入对存量用户的激活起到了一定提振作用：上半年，Keep MAU 月平均运动时长同比提升 15.3%，MAU 及 DAU 运动率持续改善。这意味着，留存下来的核心粘性用户，对 AI 生成的定制化计划和即时反馈表现出了一定的使用意愿。
然而，市场端的真实反馈却毁誉参半。对于硬核健身者而言，缺乏实时动作矫正与情绪陪伴的 " 语音生成教练 "，体验依然难以替代线下真人；对于新手用户，缺乏物理约束力的线上 AI 算法，依然无法解决 " 懒惰 " 这一根本人性问题。
在社交平台上，有用户表示：" 以前 Keep 会员功能挺好的，后来把直播权限砍了，单独搞了个更贵的畅练卡，其实就是把原来的会员卡涨价了。现在又推了个更贵的 AI 会员，功能及其鸡肋。"
技术指标的光鲜与用户感知的落差，构成了 Keep AI 故事的第一道裂痕。
好消息是宏观层面的利好信息正在释放。今年 7 月发布的《全民健身计划 ( 2026 — 2030 年 ) 》，首次将 " 运用人工智能赋能全民健身发展 " 确立为核心任务之一，明确提出要利用 AI 技术，推动全民健身公共服务产品供需精准匹配、资源优化配置和服务个性化定制。
他山之石，亦有参考样本。在海外，全球互联网健身鼻祖 Peloton 发布的最新财报显示，其正通过 AI 实时分析用户的踏频与心率，来提升续费率，并借此扭转了长达两年的亏损局面。这一转型路径为 Keep 提供了借鉴与启示。
在收入结构切换的阵痛期，Keep 正用消费品稳住基本盘，用 AI 押注增长未来。其能否在旧引擎放缓与新引擎起跑之间踩准节奏，完成跨越周期的转型，将是下半年乃至更长时间内最值得关注的命题。
