文｜商业数据派，作者 | 郭梦仪
8 月 24 日，作为曾经的 " 运动科技第一股 "，Keep 交出了一份颇具争议的财报。
数据显示，上半年 Keep 营收 8.25 亿元，同比仅增 0.4%；平均月活跃用户从 2248.6 万收缩至 1858 万，减少近 400 万；平均月度订阅会员降至 217 万，会员渗透率从 12.4% 降至 11.7%。
但另一边，经调整净利润录得 588 万元，实现盈利转正，期内亏损同比收窄 65.6% 至 1219 万元，经营亏损大幅收窄 70.4% 至 1250 万元。
这背后的原因在于，Keep 大幅削减低效营销投放，砍掉亏损硬件品类，将资源从拉新转向做深。
这种取舍的效果直接反映在用户质量上：每名月活用户的月均收入从 6.1 元提升至 7.4 元，同比增长 21.3%，MAU 月均运动时长同比增长 15.3%。
这不是一份好看的财报，却可能是一份 " 正确 " 的财报：用消费品守住当下，用 AI 赌一个未来，用出海寻找增量。
用户指标两极化，数量大幅减少，单用户价值提升
拆开 Keep 这份半年报，最刺眼的不是数字本身，而是数字之间的 " 违和感 "。
营收 8.25 亿元，同比仅微增 0.4%，几乎原地踏步；经调整净利润 588 万元，虽然实现了盈利转正，但同比下降 21.4%，盈利的质量并不厚实。
此外，Keep 期内亏损 1219 万元，同比收窄 65.6%；经营亏损 1250 万元，同比收窄 70.4%。毛利率维持在 51.1% 的高位，费用端的收缩确实改善了报表底色。
中期业绩发布当日，Keep 股价收于 1.75 港元，市值 8.87 亿港元。从 2023 年 8 月到现在，Keep 的市值三年蒸发了超过 90%。
更耐人寻味的是用户端，几乎所有衡量 " 规模 " 的指标都在后退：平均月活跃用户下滑至 1858 万，平均月度订阅会员降至 217 万，会员渗透率从 12.4% 降至 11.7%。线上会员及付费内容收入同比下滑 26.9% 至 2.46 亿元。
但值得注意的是，会员的 " 含金量 " 更高了：每名月活用户的月均收入（ARPU）从 6.1 元提升至 7.4 元，同比增长 21.3%；MAU 月均运动时长同比增长 15.3%，运动参与率持续走高。
这几组数据，基本可以概括出 Keep 战略的清晰的轮廓：Keep 正在用会员业务的收缩和用户的 " 缩量 "，置换消费品业务的扩张和单用户价值的提升。
这种以退为进的战略逻辑，本质上是 Keep 对过去十年互联网增长范式的主动修正。
当拉新成本远高于用户终身价值、当泛流量无法转化为有效付费，继续追逐 MAU 数字反而是一种资源错配。
Keep 在财报中也解释，流失者主要是运动意愿较低的用户。活跃用户的月均运动时长增长 15.3%，App 改版后的训练完成率和留存情况也有所改善。
经营亏损的收窄、存货周转天数的缩短、消费品毛利率的提升，确实证明了收缩策略在效率层面的有效性。
可问题是，线上会员收入 26.9% 的下滑幅度不容忽视——如果内容付费这一核心壁垒持续失血，消费品的高增长可能只是建立在不断萎缩的用户基本盘之上的。
从运动 App 到 " 中国版迪卡侬 " 的惊险一跃
如果说财务数据的 " 悖论 " 揭示了 Keep 的战略转向，那么业务结构的剧烈重构则展示了这场转向的落地路径。
数据显示，公司的消费品收入占总营收比重已接近六成，成为绝对的业绩支柱。
Keep CEO 王宁在业绩电话会上表示，公司于上半年集中精力，做了两件事，其中之一就是让自有品牌运动产品重回快速增长轨道。
在消费回归理性、大众追求质价比的大背景下，市场开始出现 "Keep 正在成长为新时代迪卡侬 " 的声音。
但这根支柱并非凭空长出来的。
2025 年之前，Keep 的消费品业务还在低毛利大器械与高频小装备之间摇摆，智能硬件曾被视为重要方向，但重资产、低复购的模式很快暴露出天花板。
转折点发生在 2025 年下半年，Keep 果断砍掉亏损硬件品类，将战略重心收缩至 " 室内健身场景 " 的高频装备：瑜伽垫、壶铃、拉力器、俯卧撑架。
这一收缩的效果在 2026 年上半年集中释放：运动装备收入同比大涨 49%，占消费品收入六成以上；增肌、塑形、瑜伽三大核心场景的 GSV 分别同比增长 63%、49% 和 33%。
渠道端的爆发同样印证了 " 场景聚焦 " 的正确性。
Keep 在天猫、京东保持稳健的同时，分销渠道规模同比增长 35%，抖音渠道规模增长 50% 以上。
更值得关注的是出海，上半年海外收入突破 2200 万元，8 字拉力器在 TikTok 销量突破 15 万件，与筋膜枪、俯卧撑架一同跻身小类前三。
然而，" 迪卡侬叙事 " 的 B 面是残酷的。
消费品赛道早已红海一片：迪卡侬持续加码线上，甚至模仿 Keep 推出线上打卡、虚拟奖牌活动；安踏、李宁等本土巨头下沉大众质价比市场；大量白牌商家在抖音、拼多多以低价抢夺份额。
消费品是 Keep 的 " 救命稻草 "，但未必是它的 " 护城河 "。
Keep 消费品的核心壁垒就是 App 内容的生态赋能，这也并非不可复制。
Keep 最大优势是内容，可一旦沦为单纯卖货的消费品公司，就要直面一众成熟运动品牌的正面厮杀。
但如果 App 用户持续萎缩、内容吸引力下降，这套 " 内容 + 商品 " 闭环的根基就会动摇。
AI 与出海，Keep 的 " 双引擎 " 是想象还是现实？
在消费品扛起短期业绩的同时，Keep 把长期筹码押在了 AI 上，这也是王宁认为的 Keep 的重点之一。
4 月，Keep 发布自研运动健康垂直大模型 Keepace.ai；8 月中旬，该模型正式通过国家及北京市大模型备案，C 端与 B 端全面商业化通道由此打开。
从数据上看，AI 能力的落地速度向好：App 日均 Token 调用量从 3 月的 84 亿 / 天增长至 7 月的 185 亿 / 天，实现翻倍；上半年上线超 8000 节 AI 课程，截止去年年底，AI 教练 " 卡卡 " 已为超过 130 万用户生成个性化训练计划。
但 AI 对 Keep 的意义，远不止于 " 让课程更智能 " 这么简单。
Keep 算法负责人武博文在 2026 世界人工智能大会上的阐述直指本质：运动健康行业长期卡在 " 专业、个性化、低成本 " 的艰难三角上，通用大模型在运动场景中的安全性、知识来源、个性化匹配每一环都容易出问题。
" 一份训练处方给错了，代价不是答案不好，而是用户受伤。" 这正是垂类模型的价值所在。
Keepace.ai 整合了平台十年积累的亿级运动数据、自建 KSF 运动科学知识库 1436 条词条、12 万食物库、2278 台械库，再叠加首都体育学院专家团队的专业背书，构筑起通用大模型难以逾越的壁垒。
C 端层面，Keep 于 8 月发布 App 9.1 版本，将 AI 能力整合为独立付费权益 " 超级 AI 会员 "，涵盖 AI 语音互动跑、多维数据分析、身体年龄评估等功能，迈出了 AI 商业化的第一步。
但真正的想象空间在 B 端。
公开资料显示：Keep 已与 Nike 达成深度服务合作，打通 Nike Run Club 的数据与教练能力；与平安健康达成 " 智能运动 + 健康服务 " 战略合作，面向保险客户开展城市 K 马、山野徒步等活动。
运动硬件厂商需要标准化的科学内容，保险行业需要运动风险评估工具，企业员工健康市场需要批量化的运动干预方案。这些需求正在转化为 Keep 的 B 端商业化路径。
不过，AI 叙事的光鲜之下仍有隐忧。
AI 投入期注定会存在短期成本的消耗，尽管 Keep 仍保持盈利状态，但其也在承担 AI 投入带来的成本压力，短期利润的让步是为垂直模型长期价值换取空间。目前 AI 更多用于优化课程和动作识别，尚未形成独立的规模化营收。
出海同样如此。2200 万元的海外收入在总营收中占比微乎其微，距离年初公司描绘的 " 亿元 GMV" 目标仍有漫长距离。 AI 和出海是 Keep 的 " 双引擎 "，但两台引擎目前都还处于点火预热阶段，远未到全速推进的时刻。
结语
回看 Keep 的 2026 上半年，这是一份充满 " 撕裂感 " 的财报：总营收几乎零增长，但经营质量显著改善；用户规模在收缩，但用户价值在提升；线上会员业务承压，但消费品和 AI 却在开辟新战场。
这种撕裂感恰恰折射出整个中国运动科技行业的深层焦虑：当流量红利见顶、资本耐心消退，先做大再做强的互联网旧逻辑已经失效，" 先做强再做大 " 的新逻辑尚未被验证。
Keep 现在处在关键十字路口：消费品提供当下的现金流，AI 健身承载未来想象，但线上内容基本盘不能持续失守。
但它必须接受自己不再是一家国民级 App 的现实，接受月活从 3000 多万高峰一路回落至 1858 万的落差，接受在消费品红海与 AI 投入期之间走钢丝的险境。
对于 Keep 而言，真正的成功转型，不是依靠存量用户把货卖出去，而是重新找到吸引新用户的方式，实现用户规模与消费品业务同步增长，线上会员与自有商品双向繁荣。
