作者 | 谢芸子
编辑 | 张帆
外卖大战确实按下了 " 暂停键 "。
从今年二季度的财报表现看，京东新业务板块（含外卖）同比大幅减亏，外卖业务投入规模明显收窄，核心策略从 " 烧钱抢份额 " 转向 " 减亏保品质 "。
阿里财报也显示，旗下淘宝闪购外卖市场份额已达 40%-45%，高价值订单份额从战前 20% 跃升至 30%，成为本轮大战的最大格局改变者。至此，外卖市场已从美团一家独大，转变为美团、阿里、京东三方共存的稳定格局。
硝烟暂歇，香飘飘也似乎等来了喘息的机会。
近日，一则人事变动让这个 " 奶茶第一股 " 受到关注。
香飘飘公告称，董事会同意选举董事长蒋建琪之女蒋晓莹为副董事长。
蒋晓莹 1993 年出生，2016 年起先后任香飘飘互联网创新中心总经理、品牌创新中心总经理等职。其间操盘 Meco 蜜谷果汁茶和兰芳园等产品线，推动即饮业务从无到有。
" 年轻血液 " 进入核心管理层，带给市场更多想象空间。此番人事安排，也正值香飘飘交出七年来首份盈利的中报之际。
今年上半年，香飘飘实现营收 12.77 亿元，同比增长 23.31%；归母净利润 1085.97 万元，较上年同期亏损 9739.09 万元实现扭亏为盈。
消息一出，市场小幅提振。
毕竟，伴随以喜茶、茶百道为代表的新茶饮品牌的不断下沉，这家以 " 冲泡奶茶 " 为主营业务的国民品牌感受到明显的 " 替代压力 "。2022 年上半年，香飘飘迎来史上最大亏损，冲泡业务明显增长乏力。
真正的考验还在 2025 年。
当年 3 月起，京东发起外卖大战，现制茶饮成为补贴流量的最佳入口。美团、京东等平台甚至出现过 "2-3 元 " 一杯茶饮的超低价格。这直接冲击了香飘飘这类盘踞在低线城市、价格敏感的杯装冲泡奶茶的市场份额。
也因此，市场普遍将香飘飘的本次扭亏，视作业务调整多年后业绩向好的拐点。
有分析认为，香飘飘的本次扭亏为盈，主要系 2026 年春节延后至 2 月，送礼需求使 " 冲泡产品 " 的销售旺季拉长；叠加 2025 年对销售渠道的梳理，经销商的信心有所提升。
然而，细看本次半年报，" 盈利 " 的成色仍不乐观。
从盈利质量看，香飘飘确实做出了实质改善。
上半年，公司营业成本同比增长 13.28%，明显低于营收增速，也带动了综合毛利率从 29.36% 提升至 35.10%。经营活动现金流净额为 -1.37 亿元，较上年同期的 -2.58 亿元有明显好转。
但财报中的一组数字不能忽视——政府补助 719.3 万元、金融资产公允价值变动收益 892.2 万元，非经常性损益合计达 1233.9 万元，比公司上半年净利润还高出近 150 万元。
扣除非经常性损益后，公司净利润为 -148 万元，虽同比大幅减亏 98.7%，主营业务却仍处于亏损状态。
换句话说，香飘飘的 " 盈利 "，本质是靠政府补助和投资收益支撑。
此外，更令人担忧的是公司仍未摆脱季节性的营收波动。
今年一季度，香飘飘营收 8.78 亿元，同比增长 51.38%；归母净利润 9338.93 万元，同比暴涨 589.47%。简单推算，公司二季度归母净利润约 -8253 万元，亏损幅度惊人。这也说明，香飘飘至今未能破解 " 冲泡奶茶仅秋冬赚钱 " 的淡旺季风险。
实际上，香飘飘并非没有意识到危机。近年来，公司都在大力发展即饮业务，希望找到冲泡奶茶之外的增长曲线。
2018 年，标志性产品 Meco 蜜谷果汁茶正式推出。此后，香飘飘又陆续上市兰芳园冻柠茶、瓶装即饮奶茶等产品，试图在即饮赛道建立存在感。
2025 年上半年，香飘飘即饮业务营收首次超过冲泡业务，被外界解读为新旧业务的交棒。但在今年上半年，即饮业务再度被冲泡业务反超，同比下降 2.11%。其中，二季度同比下滑 18.42%。这也反映出即饮业务尚未形成稳定增长。
从战略方向看，" 双轮驱动 " 本身是正确的。快节奏的生活方式下，" 冲泡 " 这一场景也逐渐被人们淡化。
但香飘飘的发家之本，始终是深耕下沉市场的经销商网络。这套体系曾助力公司 " 一年卖出十亿杯，杯子连起来绕地球三圈。"
今年上半年，经销商渠道带来的收入为 10.21 亿元，同比增长 20.96%，占总收入的八成。
需要关注的是，即饮业务的渠道逻辑与冲泡业务截然不同。即饮业务需要冰柜陈列、高频补货与终端促销员的频繁维护，每一项都是重资金投入。而这些恰恰是香飘飘的短板。
报告期内，香飘飘电商渠道的营收为 1.07 亿元，同比增长仅 1.41%，几乎停滞。
新渠道表现上，唯一可圈可点的是直营业务，收入 1.02 亿元，同比增长 109.35%，主要得益于零食量贩业务的扩张。
在这一过程中，香飘飘的渠道调整仍在持续。
有位于北京市昌平区的零售商告诉 36 氪，今年年初起，其门店已不再售卖蜜谷果汁茶。" 不是不想卖，而是没有供应商，无法进货。"
Wind 数据也显示，截至二季度末，香飘飘经销商数量为 1700 家，同比减少 35 家。
费用端来看，今年上半年，公司的销售费用同比减少 7.26%，研发费用也同比减少了 25.61%。这些变动虽然改善了报表数字，却也削弱了市场扩张的弹药。
最后在产品创新方面，香飘飘始终希望摆脱 " 植脂末 "" 反式脂肪酸 " 等不健康的标签。今年 3 月，公司又在 Meco 果汁茶的基础上，采用减糖配方。财报称，该产品在二季度试销反馈积极。
只不过，新品尚未能扭转大盘颓势。
一个明确的事实是，香飘飘的困境并非单一因素造成，而是品类红利消退、渠道结构老化、品牌认知固化等多重问题的叠加。
如果主营业务不能真正改善，尤其是即饮业务不能在渠道和终端上建立起可持续的竞争力，连续七年亏损后的首次半年报盈利，也仅是一次 " 账面上的喘息 "。香飘飘仍难继续 " 绕地球 "。
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本文来自微信公众号"36 氪财经 "，作者：谢芸子 张帆，36 氪经授权发布。
