文 | 斑马消费，作者 | 陈碧婷
不知不觉间，大量潮玩文创店，挤满了各大城市核心商圈人流量最大的那个楼层。泡泡玛特，TOP TOY、X11，酷乐潮玩、 The Green Party、九木杂物社，铜师傅、朱炳仁 · 铜等等，各类品牌同台竞技。
这些越来越多、越来越大的潮玩文创店，到底赚不赚钱？除了绝对行业龙头泡泡玛特和背靠名创优品的 TOP TOY，剩下的大部分品牌，盈利状况并不理想。其中，晨光旗下的九木杂物社，去年亏损 8000 多万元；铜师傅，今年上半年业绩下降 95% 以上。
根本原因在于，缺乏 IP 加持，让大部分潮玩文创店陷入同质化竞争泥潭。没有 IP 的潮玩文创品牌，店越多、越大，越危险。
潮玩店崛起
本来没有潮玩这个概念，直到泡泡玛特爆火。
这股从欧美日韩而来、经香港传递的文化潮流，从 2010 年前后开始，让中国玩具产业获得了产业升级的机会。
在此之前，中国玩具产业集中在广东澄海等地，虽然规模庞大，但以代工出口为主，完全属于制造业外贸的范畴，产业价值不高。
有了潮玩概念加持之后，IP 让原本再普通不过的玩具，上升为文化创意产业，想象空间迅速上升。
于是，泡泡玛特、卡游、52TOYS、布鲁可等潮玩品牌相继崛起，泡泡玛特在 Molly 之后又有 LABUBU。大众对潮玩的追捧，从消费市场传导至资本市场，创造了泡泡玛特最高 4500 亿港元的市值神话。
随后，大量以潮玩为主的线下店，如雨后春笋般开业。酷乐潮玩、 The Green Party 等品牌迅速崛起，占领各大核心城市、核心商圈人流量最大的那个黄金楼层。
另外，大量关联产业，看到潮玩文创集合店的市场空间，先后投身其中。名创优品旗下 TOP TOY，KKV 旗下 X11，晨光股份旗下九木杂物社，以及元隆雅图推出的元隆元气，都属于这种类型。
去年，新城控股创始人之女王凯莉，推出潮玩集合店品牌米塔集 MITAKI，在新城系的资本和产业加持下，迅速完成创牌、开店、上市三步走。
至于那些互联网公司、消费品牌背景的中小型潮玩文创业态，那就更多了。随便一数，就有阿里巴巴、B 站等巨头涉猎。
当你进入各大商场，走几步就能遇到一家潮玩文创店。那么问题来了，这么大的店，它们能挣钱吗？答案，可能在所有人意料之外。
行业冰与火
作为潮玩行业的绝对龙头，泡泡玛特最近几年一直保持着较高的业务增速和盈利能力。
2026 年上半年，泡泡玛特（09992.HK）营业收入 171.73 亿元，同比增长 23.8%，净利润 51.00 亿元，同比增长 8.9%，净利率接近 30%。
尽管泡泡玛特业绩增速低于市场预期，还导致前几天股价大跌。但这种盈利水平，在整个潮玩市场中，仍然是独一档的存在。起码，目前只有这一个泡泡玛特。
TOP TOY 背靠名创优品庞大的供应链体系，依靠成熟的门店运营经验和 IP 运作能力，去年收入大幅增长至 35.87 亿元，但盈利能力并不强，2025 年净利润 1.01 亿元，净利率不到 3%。
在泡泡玛特和 TOP TOY 之下，整个潮玩文创店赛道，几乎血流成河。
其中最典型的便是拥有 800 多家门店的九木杂物社，2025 年亏了 8451.04 万元，亏损额度较 2024 年大幅增长。
晨光股份受制于文具和办公用品业务的低想象空间，本来想借助九木杂物社的潮玩文创业务，通过地理位置、目标客群、购物方式和 SKU 品类的升级，打开想象空间。没想到，这项业务却深深拖累了上市公司的整体业绩表现。
2025 年，晨光股份营业收入 250.64 亿元，同比增长 3.45%，归母净利润 13.10 亿元，同比下降 6.12%。
铜师傅在潮玩文创市场属于小众品类，原本还因为差异化的优势，在今年 3 月份率先上市。没想到，前几天披露的盈利预警显示，上半年公司净利润 100-150 万元，较上年同期的 3020 万元，大幅下滑了 95% 以上。
元隆雅图连续几年亏损，与旗下潮玩文创店元隆元气关系不大，主要因为旗下传统文创业务下降。
创源股份准备收购酷乐潮玩，但并未整体收购，而是将酷乐潮玩 300 家门店中盈利的 31 家纳入计划收购范围。从这种特殊的收购方式，就能看出酷乐潮玩的整体经营情况。
在潮玩文创集合店这个行业中，龙头尚且如此，中小品牌们的生存状态，自然也好不到哪里去。
店越大，钱越难挣
总结泡泡玛特的崛起路径，机器人商店这种低成本、广泛布局的渠道模式，功不可没。直到近年，出于品牌发展和用户服务的角度，泡泡玛特才在机器人商店和电商之外，布局了若干线下旗舰店。
潮玩品牌中，最像泡泡玛特的 52TOYS，也大致采取了这种渠道策略。去年得到儒意电影投资，52TOYS 将得到万达影城这个高质量的轻渠道。
但是，潮玩文创集合店们，却偏偏喜欢在核心城市、核心商圈开大店。门店面积大、地段好，低坪效和高租金，成为这些品牌盈利路上最大的拦路虎。
早期，潮玩文创集合店，还算是各有特色。酷乐潮玩侧重于潮玩，The Green Party 侧重于配饰，九木杂物社侧重于文具和文创。
但到现在，你随便走进哪家潮玩文创集合店，几乎看不出什么差异化。类似的门店装修风格，门口几排货架摆满手办和毛绒娃娃，也许很多产品就来自于同一品牌或同一产线。
潮玩文创市场崛起，主要原因是满足了年轻用户的情绪价值。但情绪价值在审美疲劳面前，不堪一击。高度的同质化，激不起任何购买欲望。
所以，当你进入这些空旷的潮玩文创集合店，偶尔能看到有人拍照打卡，但 " 提袋率 " 并不高，收银台往往空空如也。
也有人说，线下店主要用来抢占品牌生态位，销售主要靠线上。不否认泡泡玛特和名创优品 +TOP TOY 存在这种情况。但普通潮玩文创店的产品，在互联网，只会更容易被淹没。
一旦门店去化不及时，不仅影响经营效率，存货价值下降，也会影响盈利能力。潮玩文创产品虽不是短保产品，但 IP 的热度稍纵即逝。元隆雅图就在财报中表示，部分文创产品因活动 IP 过时价值下降，影响了上市公司业绩。
IP才是核心
仅仅十余年时间，潮玩文创这个市场，就在 IP 和资本的加持下，快速完成从诞生、崛起、疯狂到没落的过程。
泡沫过后，市场应该正视的问题是，在潮玩这个大市场，竞争核心到底是什么？不是产品，不是渠道，也不是品牌，核心只有一个—— IP。
对于不了解 LABUBU 的人，这就是一个普通的毛绒玩具。按现在的供应链水平，大量代工厂可以轻松复刻这样的产品。
只要拥有头部 IP，产品自然能够轻松售出，有没有渠道，在潮玩市场，似乎没有那么重要。这也是大量头部潮玩品牌，能够仅靠一己之力就能自建渠道的根本原因。
对泡泡玛特，市场更看重的是 Molly 和 LABUBU 能火多久？下一个火爆 IP 是谁？至于公司，它确实能借助产业积累和 IP 储备池，提升打造爆款的成功率，但这一点，并不总是有效，依然存在较多变数。
潮玩之所以区别于普通玩具，就在于 IP。所以，整个潮玩市场，应该把重心放到 IP 这个核心上。
即便大部分公司无法像泡泡玛特这样自行孵化 IP，但是，只要能够像卡游、布鲁可、52TOYS 一样，依赖奥特曼、小马宝莉、迪士尼系列这些授权 IP，同样可以站稳脚跟，积蓄力量长线投入到自有 IP 中。
名创优品和 TOP TOY 门店中，摆满了各类授权 IP 的产品，但它们从未 IP 运营经验成熟，也从未放弃自有 IP 的培育。
这个市场最大的战略误判，就是将业务重心放到开店上。没有 IP 能力的潮玩文创店，店越多、越大，死得越快。
