文 | 观潮新消费
据中国香妆协会 2025 年数据，当下中国化妆品市场规模已突破 1.1 万亿元，连续两年稳居全球第一大化妆品消费市场。但几乎所有人都在说 " 冷 " ——流量见底、价格内卷、国际大牌降价防守，新锐品牌举步维艰。与此同时，一股暗流正在涌动：越来越多的品牌创始人开始谈论文化、美学、精神故乡，而非 GMV 和投流 ROI。
这股暗流被品观董事长、CiE 美妆策展人邓敏命名为 "C-Beauty" ——中国美妆。在 8 月 6 日由品观主办的 2026（第十九届）中国化妆品大会上，她判断，中国美妆正在迎来继 " 互联网 +" 红利和功效红利之后的第三轮增长引擎：文化红利。
C-Beauty 不是又一个营销概念。它是中国美妆产业经历四十年学习、漂泊之后，开始追问身份主体性的结构性转折。这场转折的底层是文化觉醒，中间载体是品牌主体性重构，最终考场是全球化定位。
第三轮红利：文化为什么是下一个增长引擎
理解 C-Beauty，需要先理解中国美妆的红利迭代。
第一轮是 " 互联网 +" 红利。2010 年 -2018 年，完美日记、花西子借助电商流量红利横空出世，美妆与互联网的结合催生了一批现象级品牌。第二轮是功效红利。生物科技进步、原料创新、政策完善叠加成分党消费者的崛起，将每个品类用 " 功效 " 重新做了一遍。
两轮红利的共同特征是 " 供给与需求在特殊历史时期的相遇 "。邓敏认为，第三轮文化红利的逻辑同样如此：供给端，国家在文化复兴战略上的十年投入使得博物馆、美术馆、文化遗产从 " 稀缺资源 " 变成了 " 日常基建 "；需求端，从年轻一代到新中年一代，消费者开始追求精神需求和意义感。当文化资源开始回应人的精神需求，" 文化时刻 " 就到了。
但这个 " 文化时刻 " 到底意味着什么？日本社会学家三浦展提供了一个更宏观的参照系。
他将日本近代消费划分为五个时代：从第一消费时代（1914-1936，西方影响下的中产萌芽），到第二消费时代（1952-1974，战后以家庭为单位的大众消费），到第三消费时代（1975-1997，追求个人化、品牌化、分众化），再到第四消费时代（1998-2020，反思大量生产与消费，追求简单、治愈、本土根脉），以及正在展开的第五消费时代（关键词：Slow- 缓慢、Sensuous- 感性、Sociable- 关系、Soft- 柔软、Story- 故事、Sustainable- 可持续、Solution of Social Problems- 解决社会问题）。
三浦展的关键判断是：中国正在进入 " 后现代社会 " 的节点——即开始反思工业化带来的后遗症。更重要的是，这五个消费时代在中国是 " 折叠态 " 同时存在的。" 不需要担心，" 三浦展说，" 在日本第二、第三、第四、第五消费时代也是同时存在的。"
他展示了一个残酷的历史教训：花王、伊藤洋华堂等日本大企业之所以从鼎盛走向衰落，是因为它们长期忽视少数人群的消费观念变迁，当这些少数变成多数时，应对已经太晚。而无印良品在 1980 年——第三消费时代将进入鼎盛期时——就已经开始为第四消费时代的消费观念做品牌。
「谁最中国」创始人张海丰给出了更锋利的判断。他将改革开放 40 年定义为 " 用时代 " ——工具理性主导，不需要世界观，只需要追赶和赚钱。未来 40 年则是 " 体时代 " ——必须建立自己的主体性和精神性。在 " 用时代 "，文化是形而下的符号、图形和遗产；在 " 体时代 "，文化是形而上的哲学、美学和当下意识。" 过去的 40 年是不正常的，未来的 40 年只是恢复了正常而已。"
对美妆产业而言，这个判断的商业含义是：护城河正在从 " 流量洼地 " 转向 " 触类洼地 " ——即品牌能否触摸到别人没有触摸到的精神和情绪需求。张海丰称之为 " 触类模型 "，其核心不是功能满足，而是精神上的超级粘性。当流量洼地、价值洼地、功能洼地都被填平，下一个巨大的市场空间在于品牌触摸到了什么 " 触类 "。
这也解释了为什么疗愈经济正在成为美妆的新赛道。据全球健康研究所（GWI）数据，到 2025 年，全球疗愈经济的市场规模将达到 7 万亿美元，中国是全球第二大疗愈市场。福瑞达生物股份董事长、总经理高春明援引数据称，疗愈经济相关化妆品已达百亿以上规模且快速增长。当消费者从 " 买功效 " 转向 " 找共鸣 "，品牌的核心竞争力从配方浓度变成了情感浓度。
从 " 存在 " 到 " 我在 "：品牌主体性的觉醒
如果说文化红利是底层驱动，那么品牌主体性重构就是 C-Beauty 最核心的中间载体。
过去几十年，中国美妆品牌的生存逻辑是 " 平替 " ——在国际大牌的框架里拼性价比。但当下，这个逻辑正在被打破。
原因有三：一是中国供应链和研发能力已达到国际领先水平——林清轩创始人孙来春以新能源车类比，" 中国本土护肤品的科研配方技术就像中国新能源车一样，在国际上很快领先了 "；二是 2021 年化妆品新规实施以来，中国新原料备案从当年的 6 个飙升至 2026 年 7 月的 503 个，国产原料占比高达 85.3%，打破了高端功效原料被欧美垄断的格局；三是全产业链优势——从原料到制造到品牌，这种垂直整合能力是中国独有的壁垒。
科技底座已经就位，但科技不等于品牌。念相品牌咨询创始人姜国政提出了一个更本质的命题：品牌需要 " 会做人 "。
" 会做人 " 不是圆滑讨好，而是 " 有判断、能行动、承担结果 "。姜国政以 Patagonia 为例——这家户外品牌在 1996 年决定全部转向有机棉，导致产品从 166 个缩减到 66 个，承受了数年销量下滑；2011 年黑色星期五发布 " 不要买这件外套 " 广告并捐出全部销售额；2022 年将 98% 股权收益权赋予环保机构。这些 " 有代价的判断 " 让品牌信念从口号变成了可被感知的存在。
姜国政指出，中国品牌普遍只调用 " 用户需求 " 和 " 企业能力 " 两个维度，而鲜少真正关注 " 社会责任 " 维度。一个缺失社会责任的信念是不完整的，所谓的 " 长期主义 " 会出现根本性问题。
这种觉醒已经在不同赛道上发生。
福瑞达旗下品牌伊帕尔汗扎根新疆伊犁河谷，结合福瑞达的生物制造技术，构建 " 源于旷野，归于心野 " 的情绪护肤体系；林清轩用 14 年深耕山茶花油，从客家人老茶籽油的民间智慧中提炼出精华油赛道，如今前十名精华油企业中有 8 名都是中国品牌。
自然堂深入研究 32 个省市 32 万中国人的皮肤数据，发现 25 岁以上人群面部衰老速度提前了 2-3 岁，由此开辟 " 抗疲劳 " 新赛道，并以喜马拉雅 5128 米冰川水和自研喜默因原料构建独特体系。时尚艺术家、东田造型创始人李东田则用 36 年时间定义中国人的面孔美学——将单眼皮、丹凤眼从 " 被改变 " 的缺陷变成 " 被表达 " 的特色，" 化妆并不是修正自己，而是表达自己。"
但所有这些尝试都面临同一个核心矛盾：从 " 贴上去 " 到 " 长出来 "。上海家化美妆事业部总经理陈旻描述了这个转变：" 以前只是单纯的视觉输出，是表演，是让你觉得好看。但现在更多品牌开始表达质感，表达价值观。" 佰草集与德化白瓷非遗传承人合作，不是简单地将白瓷图案印在包装上，而是从中国女性对 " 白 " 的多元理解——白而透红、青葱白、珠油白——出发，重新定义美白这个品类。这是 " 长出来 " 和 " 贴上去 " 的根本区别：前者从文化基因里自然生长，后者只是把符号当作装饰。
正如念相品牌咨询创始人姜国政所言：" 中国不在符号和风格里。中国不是风格，是行为；不是身份，是参与；不是答案，是提问方式。"
世界考场：C-Beauty 的全球化定位
C-Beauty 的提出本身就是一个 " 外向型 " 概念——它天然地与 K-Beauty、J-Beauty 形成对照。这意味着，C-Beauty 最终要接受的检验不在国内，而在全球市场。
K-Beauty 提供了一个完整的镜鉴。韩国科玛市场营销创意中心执行长金镇镐拆解了 K-Beauty 成功的三大要素：K-POP 等文化输出带动了全球对韩国美妆的认知；早期被迫做街铺的零售创新塑造了独特的渠道模式；韩国全球第一的医美渗透率带来了领先科技成分。
数据印证了这条路径的成效：2025 年韩国化妆品出口额达 114 亿美元，同比增长 12.2%，超越美国成为全球第二大化妆品出口国，出口目的地扩展至 202 个国家。
C-Beauty 拥有自己的结构性优势。BEAUTYSTREAMS 创始人 Lan Vu 将其归纳为六大支柱：AI 创新智造、前沿科技、东方养生哲学、规模化精准定制、为全球市场而生的设计理念，以及前瞻性布局。
韩国科玛也认可 C-Beauty 的三大核心竞争力：基于数字化的超高速趋势创新、带有中国特色的品牌形象、强大的制造集群。数据同样在支撑这一判断——中国医药保健品进出口商会统计数据显示，2025 年中国化妆品出口额达 78.2 亿美元，同比增长 9.2%。
但出海的真相远没有数据看起来那么美好。中通生化总经理朱洪的分享堪称一场 " 祛魅 "。
" 中国没有出海的基因。" 朱洪直言。中华民族是农耕民族，今天的出海，很多企业是被迫的——国内卷不动了才往外跑。更严峻的是，中国企业在海外不是与竞对竞争，而是自相残杀，缺乏联合。
在印尼、东南亚，中国企业各自为战，独立应对当地政府、法规和文化冲击，没有行业协会的系统性支持——而这正是 J-Beauty 和 K-Beauty 出海时的关键支撑。他提到了文化冲突的具体表现：例如把 "996" 工作习惯带到当地，" 没有人喜欢。我们不是去战胜世界，是去融入世界的。"
朱洪给出的 C-Beauty 出海价值观是五条底线：品质、效率、创新、责任、尊重—— " 当你有责任心服务客户的时候才会受到尊重，当一个品牌走到国外的时候不是去卖货的，只有获得了信任和尊重之后才能真正融入世界。"
那么，如何在 " 中国特色 " 与 " 全球接受 " 之间找到平衡？从业者们的思考逐渐汇聚到一个共识：找到全世界都不陌生的概念，赋予中国特色，再用通俗方式表达。宝顶创投创始合伙人张耀东将这称为 " 陌生的熟悉感 " ——不是完全陌生让外国人无法理解，也不是完全模仿失去自我，而是在熟悉中带着令人惊喜的新鲜感。
这种平衡术的背后，是一个更根本的命题：品牌出海的核心能力是 " 自我身份确认 "。
中国美妆出海已经历了三波浪潮——从只做货不做品牌的供应链出海，到靠短视频撬动冲动消费的内容出海，再到当下必须回答的品牌出海。当一个海外消费者在美妆集合店货架上拿起中国品牌时，他感受到的是什么？这个问题的答案，决定了 C-Beauty 能否从 " 被发现 " 走向 " 被定义 "。
结语：桃花在谁手里
" 胭脂用尽时，桃花就开了。" 张海丰引用的这句诗，或许是 C-Beauty 当下最准确的隐喻。
C-Beauty 目前处于 " 被发现 " 而非 " 被定义 " 的阶段。正如养生堂化妆品总经理吴依凡所说，今天 " 没有答案，因为今天我们都在努力妆造着未来的 C-Beauty"。一个国家美妆概念的形成不是由单一品牌完成的，而是由所有展现出去的品牌共同塑造的集体印象——就像提到韩国美妆会想到性价比和创新，提到日本美妆会想到疗愈和工匠精神。C-Beauty 最终会被世界记住什么，取决于今天每一个品牌的选择。
上美股份副总裁 &newpage 一页联合创始人刘明说了一句值得所有从业者深思的话：" 中国品牌应该在‘慢’之上建立‘快’。" 中国速度是优势，也是陷阱。当所有品牌都在追求即时反馈和快速迭代时，真正稀缺的恰恰是慢下来浇灌一朵花开的勇气。
这些回答指向同一个方向：C-Beauty 的终点不是更便宜的中国制造，而是一个值得被世界认真对待的中国美妆体系。从 "Made in PRC" 的遮掩到自信地印上 "Made in China" 的标签，从价格内卷的焦土到文化输出的森林——这条路确实有点长，但至少，方向已经清晰。
" 我在，我会一直都在。"
这或许就是 C-Beauty 给这个时代最简洁也最有力的回答。
