作者 | 谢芸子
编辑 | 张帆
茅台涨价也没能 " 扶起 " 白酒的颓势。
7 月 21 日发稿前，贵州茅台股价回落 1.47% 至每股 1308 元；万得白酒指数也同步下跌 1.47% 至 2926.9。
就在一个交易日前，受飞天茅台提价影响，整个白酒板块 " 高开高走 "。古井贡酒涨停，包括贵州茅台、泸州老窖在内的诸多酒企皆涨超 5%。
短短一天之内，市场情绪迅速降温，在消化提价利好后，投资者又开始重新审视白酒行业的结构性困境。
此次提价发生在 7 月 18 日。
当日起，2026 年飞天 53 度 500ml 贵州茅台酒的官方零售价，由每瓶 1539 元调整为 1639 元，销售合同价由每瓶 1269 元上调至 1369 元。
今年 3 月末，飞天茅台才刚刚告别 "1499 时代 "，零售价上调 40 元至 1539 元 / 瓶；出厂价由 1169 元上调至 1269 元。彼时公司称，涨价是为了 " 稳住核心价格基本盘，修复渠道利润空间 "。
而本次提价，茅台给出的理由是本着供需适配、量价平衡的原则，" 随行就市 "。翻译成人话——茅台希望其官方售价能越来越接近市场流通的真实价格。
36 氪查询 " 今日酒价 "，本轮提价公告发布的 7 月 17 日，飞天茅台的市场价格接近 1650 元；尽管每次提价，市场批发价几乎都会上涨，倒手就能赚钱的 " 炒货 " 空间却在消失。这恰恰是茅台最想要的结果。
过去三十余年，白酒行业的增长逻辑简单粗暴，酒厂只需搞定经销商、完成压货即可兑现营收。但在供需错位、动销停滞的情况下，传统的 B 端分销模式已走到尽头。
2026 年一季度，中国酒业协会统计，白酒行业的社会库存总价值突破 3000 亿元，白酒上市公司的存货总额超过 1700 亿元，行业平均周转天数 900 天。
酒业分析师肖竹青告诉 36 氪，除飞天茅台等极少数头部品牌，次高端、区域酒企的渠道库存普遍积压半年至数年。" 经销商卖一瓶亏一瓶，价格倒挂是常态。"
这些都导致，酒企们不得不进行市场化的 C 端转型，直面消费者。区别在于，茅台有自救的底气。
2022 年，"i 茅台 " 正式上线，产品定价权逐渐从经销商手中回归集团。财报数据能更直观体现这种 " 此消彼长 " 的态势。
2025 年财年，包括 "i 茅台 " 在内的直销渠道，营收占比突破 50% ，达到 845.4 亿元，首次超过批发代理渠道。
这标志着，贵州茅台的销售结构已发生重大转变。
董事长陈华曾定调，茅台正通过营销体系从 " 渠道推动 " 转向 " 消费者拉动 "。
" 我们会动态监测市场供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销情况，结合不同产品、不同区域的差异进行科学分析研判（产品价格）"" 不能大起大落 "。
需要注意的是，" 随行就市 " 意味着随时调价。肖竹青也强调，未来的茅台价格不会只涨不跌。
据 "i 茅台 " 消息，茅台 1935 酒系列产品即将上线促销活动。
今年 1 月，部分产品已经历了一次主动降价。精品茅台酒从每瓶 2969 元直降至 1859 元，陈年贵州茅台酒（15 年）更是从 5399 元降至 3409 元。茅台涨跌互现的定价模式已然确立。
与此同时，从财务的角度而言，大单品的提价会直接增厚营收。
申银万国研报预测，茅台的第一次提价对 2026 年净利润增厚在 2.5%-3%；第二次提价增厚约 0.5%。预计公司 2026-2028 年的归母净利润同比增长 4%、10% 及 11%。
但整个行业的基本面远没有那么乐观。
2026 年上半年，在已披露业绩预告的 8 家白酒上市公司中，仅五粮液业绩预增——还是因为大幅调低去年同期基数所致的 " 数字游戏 "。
此外，顺鑫农业预计净利润同比下降 69% 至 79%；皇台酒业、水井坊皆为亏损。
有分析人士认为，当前白酒的业绩下滑是 " 消费端、场景端、渠道端 " 长期的结构性矛盾。
" 白酒的消费人群老龄化，年轻人没有喝白酒的习惯；过去以宴请、送礼为主的消费场景在坍塌；固有的经销商模式逐渐失效。"
在上述人士看来，白酒行业难以在短期内恢复规模性增长。肖竹青补充道，" 整个行业积压的渠道库存至少要一到两年才能出清。未来决定企业价值的，不再是经销商的打款规模，而是货真价实的开瓶数和复购率。"
值得关注的是，在今年 6 月的股东会上，茅台管理层直接表示，此前与瑞幸合作的 " 酱香拿铁 "、茅台冰淇淋等跨界项目，不符合长期的品牌战略。" 不要网红要长红 "" 未来将谨慎推进此类合作 "。
这一选择的逻辑显而易见。
短期内，酱香拿铁吸引来的年轻人大概率不会为飞天茅台买单，与其用品牌稀释换取无效流量，不如把精力放在更有转化力的高净值人群上。问题在于，当整个白酒品类都被年轻一代抹去，" 头等舱 " 的舱位会不会越来越小？
清理库存、市场化调整只是第一步。活下来之后，包括茅台在内的所有白酒企业，都需要不断去思考，如何通过有效的产品创新适配下一代际客群的真实需求。这也是整个行业得以为继的关键。
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