文 | 电商在线
" 上班喝醉了见人就打。"
卖爆过 " 酱香拿铁 " 的瑞幸，最近又盯上了 " 微醺 " 的生意。5 月 18 日，瑞幸将在全国上线 " 绯色月光 "" 可可维也纳 " 两款含酒精的特调饮品。
消息一出，各大社交平台上就出现了不少网友的激情讨论。除了 " 前一秒还是打工人的续命水，下一秒就化身为早八人的莫吉托 "" 美酒加咖啡，一杯接一杯 " 的调侃外，也有不少网友发出疑惑，" 喝完还能工作或者开车吗？"
瑞幸此次上线的酒精浓度，确实要比之前的 " 酱香拿铁 " 要高出不少。
在网传的 " 绯色月光 " 产品图中，有明确标注 " 有酒精版本酒精度＞0.5%vol" 字样，并提示 " 禁止向未成年人售卖 "，仅支持线下自提购买。2023 年 9 月，瑞幸和贵州茅台联名推出的 " 酱香拿铁 "，虽然内含 53 度贵州茅台酒，但酒精度却低于 0.5% vol。
这也意味着，瑞幸的这两款含酒精特调新饮品需要面临着更多销售限制，如核验年龄、仅限成人、线下自提等。
有网友爆料瑞幸对店员提出的要求是—— " 门店伙伴应观察取餐人样貌特征，对难以判明或明显未成年者，应礼貌提示并核验身份证件 "。
另外，能让人 " 微醺 " 的特调咖啡，比起可以 " 随时喝一杯 " 的奶茶、咖啡相比，在消费场景上明显也更受限制。
从靠着与贵州茅台联名 " 借势 " 跨界，到如今打着自家招牌上新，不顾一切也要端出一杯杯带着酒气的特调咖啡。在 " 微醺快乐 " 的滤镜之下，瑞幸到底在打什么算盘？
不想错过 " 夏日旺季 "
" 绯色月光 " 并非突然问世。
早在今年 1 月，瑞幸就在瑞幸编号 "NO.30000" 的深圳星河双子塔原产地旗舰店上线测试了一批含酒咖啡特调。此后，上海、深圳部分瑞幸 Lab 门店也上线了 Lab 特调系列，其中绯色月光、青森冷萃、琥珀邮局三款均可 "+2 元 " 升级为含酒精版本。
这是一条清晰的测试路径——从单店实验到旗舰店和 Lab 店小范围试点，每一步都在衡量产品的市场接受度、门店操作可行性与消费者反馈。
选在 5 月 18 日上线，瑞幸的算盘打得比夏天的空调外机还响。
五月下旬，全国大部分地区已经入夏，消费者对 " 清爽 + 带点刺激 " 的饮品需求呈指数级反弹。另外，2026 年国际足联世界杯（美加墨世界杯）将于 6 月 11 日至 7 月 19 日在美国、加拿大和墨西哥三国联合举办，并上演共 104 场精彩对决。
可以说，这个夏天是酒水消费当之无愧的 " 大旺季 "。
各大酒水企业也早就做好了多点布局。燕京啤酒在投资者互动平台明确表示，针对 2026 年夏季旺季与世界杯赛事消费红利，公司已提前全面启动旺季准备工作。青岛啤酒也在投资者活动中透露，公司已经针对世界杯赛推出了与世界杯元素相关的产品，并将在各地围绕世界杯赛开展一系列消费促销活动。
瑞幸此时入局，显然也是想要把 " 观赛社交 " 和 " 夏日解暑 " 两大场景一口吞下。
据瑞幸最新财报数据显示，瑞幸咖啡 2026 年第一季度实现净收入 119.95 亿元，同比增长 35.3%；净利润同比下降 3.6% 至 5.06 亿元，GAAP 营业利润率从去年同期的 8.3% 下滑至 6.0%。此外，第一季度自营门店同店销售增长率为 -0.1%，而去年同期为 9.2%。这也是瑞幸在连续多年高增长后，首次出现同店负增长。
在此背景之下，通过上线酒精特调来争夺更多注意力和销量，无疑也是瑞幸想要收获更多盈利空间的关键落子之一。
不过，当旺季成为共识，瑞幸想要从四面八方的新老对手们里成功突围，并不容易。
告别 " 酱香拿铁 "
提到 " 瑞幸 + 酒 "，绕不开三年前的 " 酱香拿铁 "。
2023 年 9 月，瑞幸联名茅台推出的 " 酱香拿铁 " 堪称中国消费史上现象级联名事件——首日销量突破 542 万杯，单品首日销售额突破 1 亿元，刷新了瑞幸单品纪录。那几天，朋友圈里人手一杯酱香拿铁，谁都想尝尝茅台咖啡的味道。
彼时，瑞幸的酱香拿铁是白酒与咖啡的首次跨界，大众对其新鲜感十足。顶流国民 IP 加持之下，" 喝得起的茅台 " 更让话题裂变式传播，成功拉动了短期销量与品牌势能。
酱香拿铁的成功固然惊艳，但它本质上是 " 瑞幸 + 茅台 " 的联名产物，而联名的红利终究是一场租赁生意。
2024 年 7 月，酱香拿铁被曝出将下架。瑞幸咖啡官方客服在接受媒体采访时表示，"2024 年 7 月 2 日通知，全国部分城市的（酱香拿铁）自然消耗下市，就是没有制作的配料的话，就不会再卖了。"
此次瑞幸推出的含酒咖啡特调只能算是一次常规上新，与酱香拿铁的高举高打相比，从出身、传播到受众都有着本质上的差距，也无法复刻酱香拿铁的 " 封神热度 "。
当瑞幸不再依赖联名，它的 " 卖酒策略 " 也正在经历着 " 蹭光环 " 到 " 自造血 " 的关键转型。
以 " 绯色月光 " 为例，采用鸡尾酒万能基酒 " 金酒 " 作为原料，意味着瑞幸完全掌握品类定义权与供应链话语权。不需要依赖外部品牌的联名授权，也不需要担心联名到期后的产品归属问题。
从消费场景看，" 绯色月光 " 和 " 可可维也纳 " 也是瑞幸试图从咖啡锚定的早八通勤场景和轻乳茶、果茶的下午茶场景之外，向下班微醺、周末休闲等 " 轻社交 " 场景延伸的品类抓手。
瑞幸真正争夺的，不仅仅是上线酒精特调的产品销量，而是 " 场景定义权 "，更让消费者在想要 " 微醺一下 " 的时候，想到有瑞幸这个选项。
难以忽略的多重压力
推着瑞幸加速转型的，是一个越来越残酷的现实——咖啡赛道已经卷不动了。
企查查数据显示，截至 5 月 6 日，国内现存咖啡相关企业 26.31 万家，其中约三成集中在华东地区；近十年企业注册量整体呈增长态势，2025 年一度达到 5.67 万家，同比增长 20.16%。蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌也开始集体跨界咖啡，进一步加剧了行业竞争压力。
近年来，瑞幸也在积极开发除咖啡之外的其他品类，在品类宽度上寻找新的出路。从生椰拿铁到轻乳茶，从果蔬茶到酸奶昔，瑞幸几乎把所有能做的品类都试了一遍。
在此背景之下，瑞幸闯入微醺赛道自然不意外。行业数据显示，2025 年新酒饮市场规模预计达 1351 亿元，在 25 岁— 35 岁核心消费人群中的渗透率超过 60%，低度酒正成为消费品行业最大的结构性增量机会之一。
不过，就在瑞幸试图用 " 咖啡 + 酒 " 打开新场景时，一批茶饮品牌早已在微醺经济这条赛道上布下棋子。
去年 9 月，茶饮品牌蜜雪冰城就曾斥资 2.97 亿元，完成对鲜啤福鹿家的收购，从而形成了 " 上午咖啡、下午奶茶、晚上啤酒 " 的业务格局。另外，茶颜悦色旗下的 " 昼夜诗酒茶 · 艺文小酒馆 " 主打鸡尾茶与鸡尾酒；鸳央咖啡的 " 日咖夜酒 " 模式已运行多时，在年轻客群中积累了一定的口碑。
相比之下，瑞幸以超 3 万家门店的咖啡连锁身份切入酒饮，既要解决全国门店年龄核验的合规难题，又要面对这些已在低度酒赛道扎根的茶饮劲敌。从产品创新到场景争夺，从消费者习惯培养到行业合规升级，瑞幸的考验着实不小。
更现实的是，当 " 早八人的莫吉托 " 从打卡噱头回归日常消费，消费者对产品口感、情绪共鸣的挑剔度只会呈指数级上升。
5 月 18 日之后，瑞幸酒精特调系列想要长出一道漂亮的复购曲线，挑战不小。
