文 | 电厂，作者 | 花子健，编辑 | 高宇雷
当特斯拉用 Grok 和 FSD 重塑了汽车的智能化体验，中国新势力引领的智能座舱升级却显得尤为挣扎。
从 DeepSeek 走红到 " 养虾热 "，造车新势力围绕语音交互的智能座舱迭代收效甚微，其一是座舱域和智驾域的隔离仍然没有被完全打破，另外则是座舱的语音交互仍然局限于机械性指令交互，比如 " 导航到公司 "，" 我要回家 "，" 我有点热 "。
2026 年 4 月，面壁智能联合清华大学车辆与运载学院、中国汽车报共同发布的《智能座舱：定义 AGI 时代的汽车新范式》白皮书中就提出一个问题：智能座舱在中国市场的配装率已突破 76%，屏幕更大了、功能更多了，但为什么很多车主的日常交互仍然停留在 " 打开某个功能 "" 说出某条标准指令 " 的层面？
这个问题直接反映了智能座舱核心技术创新上的匮乏，但在竞争如此激烈的情况下，中国造车新势力不吝于在座舱内一直做加法，叠加了很多看起来 " 对用户友好 " 但实际上用户感知很弱，因而造成冗余和浪费的功能。
这些功能，反而被当成车企的功能亮点和卖点。
户外洗澡？移动衣帽间？
多位曾在飞凡品牌从事产品营销的人士说，当时在做飞凡 F7 的功能亮点和卖点挖掘工作时，最痛苦的莫过于在一辆定位于家用经济的轿车上挖掘露营的宣传点。这款车是飞凡品牌推出的中大型豪华纯电轿车，主打巴赫座舱、换电和行政级舒适体验。
" 从整车的卖点和具体功能宣传点来看，我们无论如何也想不到 F7 和露营的关系，但因为当时很多车企都在宣传露营这个点，我们属于也硬着头皮也要蹭这个热点。" 其中一位参与飞凡 F7 产品营销的人士说。
在第一代飞凡 F7 上市的 2023 年，露营经济成为热点。大数据平台百分点发布的关于 2024 新能源汽车露营受众人群的研究报告显示，中国露营经济核心市场规模在 2022 年达到了 1134.7 亿元，并预计在 2025 年将上升至 2483.2 亿元。其中，90 后、95 后是露营经济的主力军。
换句话说，新能源汽车把卖点放在露营功能上，争取的也正是这一年龄段的用户注意力。在 2023 年 6 月的飞凡舒适科技日 COZY DAY 上，飞凡甚至还结合飞凡 F7 的露营功能发布了一份《轻露营绿皮书》，把飞凡 F7 和 " 露营 " 进行强绑定。但结果是，飞凡 F7 的销量一直处于市场底部，整个 2024 年和 2025 年也不过年销千余辆的水平。
蹭热点式的 " 伪创新 " 无法真正打动用户，同样，自我感动式的 " 伪创新 " 也不可以。这一点准备体现在了智己汽车上。
在智己汽车的旗舰大六座 SUV LS9 上，智己开创性的设计了户外淋浴功能，作为户外用户的延伸。根据智己汽车的介绍，智己 LS9 的 " 洗澡 " 功能需选装野奢户外套件方可使用，该系统包含一个可悬挂于尾门的单人简易淋浴房，通过后备厢下沉空间内的 10 升水箱供水，接通车辆电源后加热模块可在 10 分钟内将水温升至 45 ℃。
但这种别出心裁的设计也没有帮助智己撬动用户的购买力。自 2025 年 11 月上市以来，智己 LS9 的市场表现平淡，去年只交付了 5800 辆，今年第一季度交付了大约 4500 辆——尽管它已经将 9 系旗舰 SUV 的起售价拉低至 33.28 万元。自从去年 12 月交付了首批订单后，智己 LS9 今年的交付量连续走低，从去年 12 月的 4700 辆跌至今年 3 月的 1100 辆，但露营的季节才刚刚开始。
往前溯源，2023 年立冬，智己汽车联席 CEO 刘涛在车内包饺子，只是为了宣传智己 LS6 的 "IM MAG 磁吸拓展坞 " 功能，展示其可打造 " 私人化妆间、沉浸阅读空间、户外营地 " 等生活场景的能力。2024 年初，智己汽车又发了一张海报海报，内容是 " 女模特坐在后排，面前摆着九宫格火锅 "，同样引来用户的不悦。
但这并不妨碍车企着迷于把火锅搬进车里。2024 年 10 月，为了展示极氪 MIX 的旋转座椅和车内空间，时任极氪副总裁杨大成发了一个视频，内容是他坐在极氪 MIX 车里，把前排座椅一转，跟后排面对面，桌板上摆着火锅底料、毛肚、酥肉。他一边夹菜一边说 " 空调效果真好，感觉特别凉爽 "，还补了句 " 可以在车里打麻将 "。
这则视频很快就被发现有瑕疵，因为火锅没有冒出热气，说明这一则视频中的火锅没有点火，只是摆拍宣传的道具，但这个摆拍视频已经严重偏离实际使用场景，对于极氪 MIX 卖点的宣传没有任何正向作用，反而被认为是 " 噱头、博出位 "。去年，极氪 MIX 的销量不足 2000 辆，今年至今只卖出不到 10 辆。
今年，新能源汽车在座舱内的功能设计和宣传上仍然主打 " 魔性 "。岚图泰山 X8 接过了全新蔚来 ES8 车内衣帽间的衣钵，以 " 精致 " 之名在第三排座椅上方的车顶预留了衣帽架接口。在岚图泰山 X8 的预售上，岚图汽车声称这是 " 同级唯一后备厢晾衣杆，是男人的衣柜 "。
在北京车展的展台，岚图汽车的工作人员告诉电厂，这个创新功能是经过了用户调研，基于用户真实需求设计的。他还提到了很多可能使用到衣帽间的场景，" 比如用户去打球，不想把衣服装在背包里，出现褶皱；或者是上班后要去运动，可以挂上日常穿的衣服替换 "。但他并没有提到到底多少用户有这样的需求。
此外，岚图泰山 8X 还提到的另外一个亮点功能是 " 行业唯一全自动一键成床 "，用户只需要 1 分钟就可以铺平 2 米大床，自动床垫一键展开，岚图汽车将之称为 " 总统套房 · 臻享安睡厅 "。为了展示岚图泰山 X8 的空间，岚图汽车还特意请来了身高 2.05 米的知名篮球运动员孙悦和体重 125kg 的知名相声演员孙越，一同躺在车里，从挂满衣服的衣帽间中露出脑袋。
这些现象大有愈演愈烈的趋势。蔚来 ES9 配备了 20 点机械式足底按摩功能，专门供第二排乘客使用；蔚来还跟飞书合作，在 ES9 安装了车载原生飞书 App，配合二排屏幕和高清摄像头，在车内就能接入公司会议。岚图泰山 8X 更是为三排乘员都配备了屏幕，打造移动式影院体验。
把车变成精致单人间：从营销创新变成无效内耗
理想汽车 10 周年的时候，官方曾公布了一组销量数据：理想汽车已拥有 134 万个家庭的用户，共卖出冰箱 58 万台，彩电 304 万台和沙发 743 万个。
这也从侧面说明，曾经吸引眼球的理想汽车三大件——冰箱、彩电、大沙发已经成为不少新能源汽车的标配，再也打不出差异化。
李斌至今仍然坚持不允许蔚来的汽车在行驶过程中播放视频娱乐内容，但他在趋势面前也不得不 " 听劝 "，在蔚来、乐道等品牌车型里引入了车载冰箱和后排独立屏，满足用户对三大件的需求。
一位曾在智己汽车负责营销策划的人士说，新能源汽车的销量和流量相关性很强，特别是当整体的量在增长，对每一家车企来说压力就更大，谁也不愿意落后，那就只能通过出位的营销方式和这些 " 伪创新 " 吸引话题，博眼球。" 比用户批评、体面相比，被人遗忘更可怕。"
他认为，不管是智己 LS9 的 " 户外淋浴 "、地暖系统，还是岚图泰山 8X、全新一代蔚来 ES8 的移动衣帽间，或者是所谓的足底按摩、全身按摩，实际上用户对这些功能的使用频率都不会太高，很多功能也并不是按照用户调研结果进行设计，而是一种以取悦用户为目的的比较，整体逻辑就是 " 别人没有的我要有，别人有的我要做到更优，别人更优的我要做到更便宜。"
" 关键问题是，如果这些增加费有足够规模的销量进行摊销，问题不到，否则只能拉高单车成本。现实的情况就是，车型迭代的速度太快了，以及不少车型的销量并不高，因而造成资金的浪费。" 该厂商的供应链负责人说。
这些 " 伪创新 " 功能不仅没有提高汽车公司的产品附加值，反而拖累了单车的利润和毛利率水平。在 12 家已经公布 2025 年财务报告的主要汽车公司中，盈利的企业只有 9 家，3 家处于亏损。今年前两个月，汽车行业的利润率降至历史最低水平，只有 2.9%。2025 年全年也只有 4.1%。
平均单车售价超过 20 万元的只有赛力斯、理想汽车和蔚来，有三家不足 10 万元，其余的介于 10-20 万元之间。平均单车售价和单车利润最高的是赛力斯，主要得益于问界的高端化，但其单车利润也只有 9936 元，大约只相当于丰田汽车 2025 财年单车利润的三分之一。有三家汽车公司的单车利润为负数。
新能源汽车的巨头比亚迪，2026 年国内市场的单车利润只有 750 元，约等于海外出口车型的 4.2%。
剑走偏锋的功能创新，已经演变成加剧内耗的营销。当汽车的销量竞争归结于流量，车企把心思放在 " 冰箱彩电大沙发，火锅马桶淋浴房 "，便容易忽略用户对汽车最本质的需求——安全。
最终，这将可能变成一场行业、车企和用户 " 三输 " 的闹剧。
