文 | 趣解商业，作者 | 李白玉，编辑 | 趣解商业消费组
深陷内部 " 宫斗 "、北美业绩停滞，以及近期因面料成分遭调查，麻烦缠身的 lululemon，在经历了近 5 个月的 CEO 缺位后，终于要迎来新篇章。
4 月 22 日，lululemon 任命海蒂 · 奥尼尔（Heidi O ’ Neill）为新任首席执行官，其将于 2026 年 9 月 8 日就任 CEO 并加入董事会。海蒂 · 奥尼尔自去年九月离开耐克，其在耐克任职长达 20 年之久，此前在耐克担任消费者、产品与品牌总裁，严格来说是这家巨头品牌的实际 " 话事人 "，助力耐克从一家 90 多亿美元营收的公司成长为 500 亿美元的全球领导者。
资深时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐对 " 趣解商业 " 表示：" 在百亿美元的规模下，候选人的选择范围是非常小的 "，他类比此前 Coach 想要换 CEO 也是很困难的，大品牌和小品牌的运营模式有着本质的差异：" 既懂运动品牌，还有女性视角，她是我能想到最合适的人选。"
刚刚过去的 " 致癌成分 " 风波像一个不大不小的插曲，而腰斩的股价、北美核心市场停滞的业绩以及舆论的质疑，是 lululemon 和即将上任的新 CEO 要面对的大问题。
但客观来说，lululemon 还远未到生死存亡之际。北美咨询公司 GlobalData 表示：" 尽管 lululemon 近年来在北美缺乏增长，但它并不是一家糟糕的公司：市场份额的损失并不大，而且仍在实现增长。"
Lululemon 用 26 年时间做到百亿规模，已经创造不小的奇迹，这一历程耐克用了 39 年，阿迪达斯走了 50 年，爱马仕、香奈儿这样的奢侈品牌更是经历了上百年时间才达到。
01.Lululemon 正 "GAP 化 "？
对于 lululemon 当前存在的各种问题，新的 CEO 或许是一味对症的药。" 我的工作就是在此基础上继续发展——加速产品突破，加深品牌的文化相关性，并释放全球市场的增长潜力 "，海蒂 · 奥尼尔表示。
而 lululemon 若想要真正突破，确实需要对自己 " 动手术 "。例如从消费体验来说，很多用户正在对 Lululemon" 脱粉 "。
社媒平台上，很多关于 lululemon 的吐槽，都集中在了购物体验上。
有不少网友吐槽 lululemon 服装质量、品控的。
还有网友反映购物体验差的，" 瑜伽背心（非 bra）店里没有，店员告诉我夏天才有；瑜伽垫少的像是装饰品，甚至在店里角落都找不到 "；" 微信上狂轰乱炸发广告，一问产品半天都不回复一句，不停的让你进群看产品，是真想提升服务还是在自嗨？"
还有人认为 lululemon 门店的产品陈列看上去与售价严重不符；" 店里的陈列看着不舒服，有必要放这么多衣服吗？这感觉就像当初的 HM 了，杂乱无序且显廉价 "。
lululemon 创始人 Chip Wilson 不止一次公开批评，"一个原本聚焦、有独特调性的品牌，变得想讨好所有人，最终失去独特性，变得平庸"，"lululemon 正在慢慢沦为 GAP，为规模利润疯狂扩张，牺牲品牌独特性与线下门店体验。"
"GAP 化 "，成为人们抨击 lululemon" 不酷了 " 的论据。
的确，lululemon 起家时瞄准的人群是年入 10 万 -15 万美金、未婚、高学历的 32 岁中产白领女性，这些人被 Chip Wilson 定义为 "supergirl"。以社群打法为核心，Lululemon 短时间内迅速聚拢了这样一批人群，形成极高的用户粘性。也正因为这些目标人群的调性，让 lululemon 快速破圈—— "supergirl" 人群不仅消费力高，更有极强的潮流引导性，可以帮品牌 " 吸粉 "。
而当门店消费体验无法匹配千元档位的消费水平，品牌的 " 精英叙事 " 便开始松动。lululemon 是一个乘着 " 概念 " 起飞的品牌，产品本身的壁垒不算高，溢价空间来自品牌的人群定位、场景聚焦和文化表达。在全运动行业都在探索门店渠道革新的当下，lululemon 显然有些落后。
不过，lululemon 也在改进，门店正从 " 交易空间 " 转变为 " 社区能量场 + 品牌文化载体 "。不少新开门店的体验正在升级，三里屯太古里店、武汉武商 MALL 店、上海新天地店等标杆性门店都开出特色。但 lululemon 在中国的门店数量超过 170 家，并正向二三线城市扩张，以直营为主的 lululemon 还需要对门店的升级和管理做更精细化的调试。
唐小唐对 " 趣解商业 " 表示：" 一个品牌变‘平庸’或许并不是一件坏事，如果把大众化定义为‘平庸’，可口可乐平庸么？优衣库是否也平庸？随着品牌规模扩张，原本基因里的东西一定会有所损失。"
人们总在津津乐道于 lululemon 早期不依赖传统明星代言的营销打法，用社群增加用户归属感和粘性。放在品牌初始阶段，这些的确是更具转化率的办法，但随着品牌客群被做大，原本 " 小圈层 " 的运营手段给消费者带来的吸引力必然会被稀释，品牌就势必要做更大众化的运营动作，例如请代言人、扩充品类等等。
如今的 Lululemon 已是全球第三大运动品牌，在扩张过程中必然要经历商业模式切换带来的阵痛。
02. 向男性群体扩张
而对 lululemon 最苛刻的批评恰恰来自创始人 Chip Wilson。他严厉抨击 lululemon 为了规模利润疯狂扩张，把一个原本调性鲜明的品牌做成 " 大众化 " 品牌。
他是股东，更是品牌创始人，有权对 lululemon 做出批评；而Chip Wilson 是天才的概念创造者，是激情的 " 煽动家 "，但不一定是出色的经营者。
lululemon 需要扩张，男性市场、专业叙事，是手里的两张牌。虽然扩张之路不算顺利，但不能完全说是战略失误。
2022 年，lululemon 提出到 2026 年男装收入要实现翻倍。由于基数较低，2022 年男装收入为 19.5 亿美元，此后两年保持着 14%-15% 的增长，到 2024 年 Lululemon 男装收入在总收入中的占比达到 24%。在这几年里，男装收入的增速都超过女装。
不过到 2025 年，根据最新财报数据，男装收入增长放缓，26.6 亿美元的收入，4% 的年同比增速，要低于女装 5% 的增长。缺少像 Align、Define 这样的爆款，在经历几年高增长后还是拖累了 lululemon 的第二曲线。
lululemon 的男装业务是从商务休闲领域切入，主打面料和舒适，此后向专业赛道扩张，例如高尔夫、Crossfit 等，并找到 F1 车手周冠宇、汉密尔顿，高尔夫运动员 Max Homa、网球运动员费尔南德斯做代言人。
有数据显示，60% 的男性消费者是因女性伴侣推荐而购买 lululemon。女性是 lululemon 的基本盘，想要撬动男装这块蛋糕，或许向专业垂类赛道更深度地扎根才能摆脱这种 " 依附性增长 "。
在财报电话会上，lululemon 表示 2026 年春季要把男装收入占比提升到 35% 左右，尽管中途遇到挫折，但持续向男装领域倾斜资源的态度是坚定的。
lululemon 从一开始就不是严格意义上的运动品牌，也不是纯时尚品牌。新 CEO 海蒂 · 奥尼尔到任后，或许将把 lululemon 引向更专业的运动领域；早先借瑜伽裤主打生活方式的营销手段已经摸到天花板，向专业领域延展是重新找回增长动力的好办法。
无论深度介入全球顶级职业赛事的赞助，还是撬动更多职业运动员代言人，在这方面 lululemon 尚存短板，但也恰好是海蒂 · 奥尼尔的长项。
如果非要说 lululemon 的失败之处，鞋类业务是其始终没能啃下的骨头。
" 全球几乎没有从服装起家，还能做好鞋的品牌案例，可能只有凯乐石是例外 "，唐小唐判断，早先虽然经过尝试，但 lululemon 短期内应该不会碰鞋类业务，" 并没有看到 lululemon 在这里有进一步的投资，成功的概率非常低。"
据 " 趣解商业 " 了解，凯乐石在如今中国越野跑鞋市场占据超 35% 的市场份额，在一众国际和本土品牌的竞争中一骑绝尘，但这背后的投入规模极高。在 lululemon 面临业绩压力的阶段，若花重金去投入到更难的市场，需要品牌操盘者有极大的魄力，也不一定是有性价比的选择。
品类扩张的战略没有错，lululemon 要考虑更多的是战术问题。
03. 中国市场是救命稻草？
接下来，能撑起 lululemon 增长的还要看中国市场。
2025 年，在核心市场一片狼藉的情况下，中国撑起 lululemon 近 30% 的增长，中国市场在 lululemon 营收中的占比也达到了 16%。根据 lululemon 的全球发展计划，2026 年中国大陆的门店数量将达 220 家，中国市场也将成为品牌全球第二大市场。
lululemon 在中国市场将持续 " 下沉 "。
去年 11 月，lululemon 在财报电话会上表示，中国门店表现持续超出预期，将继续在一线至三线城市寻找机会；2026 年年 1 月，lululemon 上线了抖音官方旗舰店。线上线下渠道的密集覆盖，意味着他们认为中国市场有足够的潜力可以挖掘。
但扩张随之而来的问题，是 lululemon 需要尽力守住价格底线；尤其是随着电商渠道的拓展，保持正价出售产品的压力会更大。
目前 lululemon 的线上增速较快，有券商分析称线上的折扣率相对较高，分流了部分线下的消费者。
另外奥莱渠道的扩张同样会影响 lululemon 的毛利率水平。有媒体报道，多数经典款瑜伽裤在奥莱渠道售价集中在 400-600 元，相当于 5-7 折，部分过季或库存压力较大的款式会降至 3-4 折。不过，唐小唐告诉 " 趣解商业 "，lululemon 的正价水平目前保持的相对较好，奥莱渠道的产品大多是色、款冷门、不全的库存尾货。
根据 lululemon 在财报中披露，中国市场相比全球市场依然是正价率最高的地区。守住正价红线，lululemon 在有机会在中国市场持续高质量的增长。
中国市场的体量让 lululemon 有望保持一定的高增长。有行业人士表示，"lululemon 虽然产品壁垒看起来不高，但 lululemon 这个名字本身以及它的规模，就是壁垒，目前在市场上依然具有一定的不可替代性。"
从品牌竞争来看，近期，同样主打生活方式的美国瑜伽服饰品牌 Alo Yoga 针对中国及亚洲市场的动作引人关注。据报道，前纪梵希大中华区总经理朱轶（Jimmy Zhu），已于近期正式出任 Alo Yoga 中国及北亚区总裁，负责该区域的战略规划、团队组建、渠道布局等全流程工作；与此同时，Alo Yoga 品牌门店进入中国的节奏也开始加快。
而在北美，大概有 84% 的 Alo Yoga 门店和 90% 的 Vuori 门店都开在距 lululemon 直径 1 公里的范围内，大有向 lululemon 腹地猛攻的态势。
但主打时尚、人群圈层集中在 Z 世代的 Alo Yoga 与 lululemon 的核心人群重合度并不高，穿着场景也有差异；加之进入中国市场过慢且假货横行，Alo Yoga 想要竞争 lululemon 需要先解决自身问题。
很多时候，流行趋势的变化是品牌崛起的动力，但也是品牌难以把握的变量，没有人能永远抓住潮流。
距离海蒂 · 奥尼尔上任还有近半年时间，lululemon 已走到了一个十字路口，未来是重获增长，还是停滞甚至倒退，没人能做出判断。但至少 lululemon 即将进入 " 新时代 "。
