文 | 大 V 商业，作者丨刘颖
一年的新渠道尝试，蓝月亮业绩并没有扭转。
近期蓝月亮发布上半年业绩，前六个月营收为 30.4 亿元，较去年上半年的 31.3 亿元下滑 3%，期内亏损为 4.4 亿元较去年同期的 6.6 亿元有所收窄。
蓝月亮的这个业绩并不正常。
众所周知去年 7 月开始，蓝月亮开始了声势浩大的渠道转型，花大价钱投入抖音直播等渠道。
2024 年后半年蓝月亮的业绩确实增长了不少，从 73.2 亿元增长到 85.6 亿元，增长幅度达到 16.8%。
再往前看，蓝月亮 2024 年中期业绩营收 31.3 亿元比 2023 年上半年的 22.2 亿元增长了 41%。
新渠道转型失败了？
蓝月亮今年上半年业绩下滑，可能问题出现在了投流上。
首先是投放金额减少。
今年上半年推广开支为 9.96 亿元较 2024 年上半年的10.95 亿元减少 9%，广告开支1.29 亿元较2024 年上半年 2.03 亿元减少 36.4%。
当然这还是上半年的情况，蓝月亮的渠道转型是 2024 年下半年开始的，去年全年蓝月亮的推广开支和广告开支分别为 26 亿元和 5.7 亿元，这么算下来下半年的两项开支分别为 15.3 亿元和 3.67 亿元。
当然，因为下半年的大促，以及去年下半年才开始的渠道改革，蓝月亮是否渠道投入有变动，还是淡旺季的变化很难评判，还是要看今年下半年是否会延续大幅度的投入了。
其次是投放渠道有变化。
2025 年下半年蓝月亮的渠道转型在财报中的体现依然是 " 继续战略拓展新兴渠道，优化各渠道的投放 "。
但是和 2024 年下半年稍有区别。
2024 年下半年蓝月亮以巨资投广东夫妇直播间为开始，后续陆续开设品牌直播间，投放的阵地在抖音。
到了 2025 年上半年，蓝月亮财报中提到线上渠道销售额减少主要是优化资源分配到不同的销售渠道，进一步拓展全渠道发展。
说辞的微妙变化，体现在业务层面上指的资源分配，一是线下的经销商、门店资源，二是可能是抖音之外的其他线上平台，比如腾讯视频号等。
从终端来看，今年以来蓝月亮确实投放了不少的视频号广告，开始在抖音之外的短视频平台投放。
对于蓝月亮来说，这几年的投放发生了重大的转变，从线下为准逐渐转变为线上投流为重点。
就比如说，2021 年的时候蓝月亮广告开支是 4 亿元，2024 年的时候也不过增长到 5.7 亿元。
但是推广开支却是大幅增长，2021 年的推广开支为 5.9 亿元，2024 年增长到 26 亿元，增长幅度和金额都非常惊人。
广告开支和推广开支虽然都是销售费用，却有明显的区别。
最近大家讨论比较多的 " 投流税 "，就明确指出，通过算法推荐、精准投放等方式进行的推广属于广告行为，应纳入《广告法》的监管范围，从而将投流费用认定为广告费或业务宣传费。
简单来说，此前的很多企业将投流定义为推广，而非广告。
对于蓝月亮来说，近些年大幅增长的正是推广费用，当然不光是现在的抖音渠道，更多可能是之前的传统电商渠道，比如淘宝的电商推广等等。
蓝月亮转变的背后，是其线上渠道销售早已超过了线下，2024 年全年蓝月亮线上渠道销售额为 51 亿港元，线下为 31.3 亿港元。
投流出了问题？
蓝月亮是一个非常依赖投放的企业。
2024 年蓝月亮销售及分销开支急剧膨胀，全年该项支出高达 50.5 亿港元，较 2023 年的 32.4 亿港元激增 55.6%，销售费用占营收的比重达到了惊人的 59%。
这意味着每产生 1 港元的销售收入，就有近 0.6 港元被用于销售和分销活动。
但是蓝月亮的市场投流效率非常低。
2024 年全年，蓝月亮营收增长了 12 亿港元，销售及分销开支多花了 18 个亿。也就是说花了 18 个亿去打广告，只卖了 12 亿的商品。
2024 年上半年因为有大主播等活动，导致蓝月亮的销售费用超额程度非常严重。2024 年蓝月亮录得了上市以来首次年度亏损，经营利润从 2023 年 1.3 亿港元扭转为亏损 10 亿港元。
一个值得关注的现象是，蓝月亮 2025 年运输开支首次降低。过去几年这一数值基本都是随着业绩上涨而增高，只有 2023 年营收负增长，运输开支随之减少。这也意味着，今年上半年的线上销售出了问题。
今年上半年蓝月亮线上销售 20.7 亿元较 2024 年上半年的 22.7 亿元下滑 8.9%。非常巧合的是，今年上半年推广开支为 9.96 亿元较 2024 年上半年的10.95 亿元减少 9%。
首先是在广东夫妇直播间的孤注一掷。
在广为传播的版本中，市场普遍认为蓝月亮为广东夫妇此场直播耗资超过 4000 万，甚至来自付费流量的占比远高于行业平均水平。
更要命的是，耗巨资投放的直播带货，最终主角被认为是广东夫妇。
壹娱观察报道到，
" 广东夫妇 630 挑战卖出千万瓶 " 的电梯宣传广告语，因为文案角度着重落在 " 广东夫妇完成挑战 "，而非产品卖点和用户卖点，与消费者利益无直接关联，让不少网友感到不适。
直播结束后，更有网友质疑 " 广东夫妇 " 直播间的蓝月亮套装并非全网最低价，在品牌自播间和一些线下商超出现了同价和甚至更便宜的价格。
此次直播带货，是蓝月亮一次不成熟的市场行为。
另外一次引发争议，则是这之前的主播董先生的宣传海报。母亲节期间蓝月亮宣传海报的文案 " 让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心 "，引发消费者对其反感。
诚然，能看到蓝月亮想要通过抖音等短视频新兴平台，获得市场主动权的意图，但是一年两次争议事件，也能看出来蓝月亮在面对新兴市场渠道时能力的不足。
这最终导致的是，2024 年的巨额市场费用，以及受到挫败后，2025 年蓝月亮可能已经选择改变渠道策略。
今年以来，能够看到在微信朋友圈、腾讯广点通等多个渠道蓝月亮投放的广告，就个人看到的情况，依然显得青涩。
需要尊重市场
抖音作为近些年流量最大的平台，近些年除了孵化出一大批的新品牌外，还有众多的老品牌在抖音找到了爆发。
蓝月亮作为比较靠后入局的传统品牌，按理说应该有比较成熟的打法，但是正常操作下来像是个新手般莽撞。
首先是价格问题。
抖音直播带货整体上还是偏低价。
蓝月亮的洗衣液本身就是消费升级的产物，再加上至尊浓缩的产品特性，普通的一瓶浓缩型洗衣液是同体积普通洗衣液的 8 倍价格（电商平台普通单瓶 1.5KG28 元，至尊则为 0.6kg90 元），很难在抖音的体系里跑出来。
尤其是，2024 年 7 月左右，还正值抖音电商推行和拼多多一样的最低价策略。既然想借平台的势，为什么还要和平台逆着来呢？
其次是定位问题。
正如上面讲到，至尊浓缩型洗衣液一瓶的价格是同体积普通洗衣液价格的 8 倍，消费者很难感知到浓缩型和普通型的价差。
在宣传点上，至尊浓缩型还落在了防发黄、防变旧、面料护理等高端功能上，依旧很难解释为何比普通版贵这么多。
尤其是，蓝月亮多次宣传其至尊型瓶身专利设计，泵头一泵 8g 精准计量，泵嘴上倾液体回收不残留。这些外观型的设计和专利，刻意表现出来就显得很自嗨。
蓝月亮过去凭借央视投放以及跳水队、郭晶晶的经典广告，成为了洗衣液的一哥。但时代变了，几千万几个亿可能在抖音这样的平台都烧不出来当年选对代言人、猛投央视带来的效果，去中心化的传播平台，需要更多精细化运营。
正如上面所讲，蓝月亮可以将自家的高端产品重点放在广告上，体现出企业的实力和差异化产品，占领更多的用户心智；而在抖音等平台上可以将普通型等产品以低价的方式获得更多消费者。
与此同时，蓝月亮正在成为家清领域的 " 旧势力 "，以蔬果园为代表的洗衣凝珠，以绽家为代表的香氛洗衣液，都在三位数增长成为家清领域里的新势力。
压力来到了蓝月亮这一边。
