文 | 寻空的营销启示录
麦当劳正在上演一场限时的夏日嘉年华。
8 月中旬，它在全国 7100 多家门店推出了 " 麦麦岛 " 活动，这个集美食、周边和复古情怀于一体的夏日派对，吸引了无数年轻人前往打卡。
在这场狂欢中，真正的暴风眼，却是一杯阔别了近十年的饮品——麦当劳奶昔。在全国仅有的 13 家 " 麦麦岛 " 主题旗舰店门前，为了这杯童年记忆里的味道，人们心甘情愿地排起长龙。
社交媒体上，" 买到奶昔了吗 " 成为新的问候语，而开售一小时就已售罄的现实则让无数人抱憾而归。
这股热潮甚至催生了代购生意，在二手交易平台闲鱼上，原价 15 元的两杯奶昔，被黄牛打包卖到 150 元，溢价近十倍却依旧有人买单。
讽刺的是，当年麦当劳正是因为奶昔在中国市场销量不佳、运营成本过高而选择下架，如今却在一次限时回归中成为顶流，掀起全网热议。
为什么一款曾经被淘汰的产品，如今能起死回生，甚至比新品还火？
要理解这一点，我们得先回到麦当劳的起点，看看奶昔这款产品的历史故事。
01 麦当劳奶昔，从 " 开国功臣 " 到 " 黯然退场 "
说起麦当劳奶昔的历史，其实比我们熟知的麦当劳汉堡店还要早上几年，它的诞生甚至可以说是麦当劳帝国崛起的序章，而这一切都与一个名叫雷 · 克罗克的关键人物紧密相连。
在创立麦当劳帝国之前，克罗克是一位奔波于各地的推销员，销售一种可以同时制作五杯奶昔的多轴搅拌机。一次偶然的机会，他发现加州一家小小的汉堡店竟然一次性向他订购了 8 台机器。
这家汉堡店的高效率和火爆生意，让敏锐的克罗克看到了背后蕴藏的巨大商机，这家店，正是麦当劳兄弟经营的。
可以说，是奶昔，将克罗克与麦当劳连接在了一起。
后来的故事我们都知道了，克罗克买下了麦当劳的经营权，将标准化的快餐模式推广到全美乃至世界，而奶昔，作为这段传奇的起点，自然也成了菜单上不可或缺的核心产品。
在最早的菜单里，它和汉堡、薯条、汽水一样，是雷打不动的 " 四大金刚 "。随着速冻技术和自动化机器的普及，汉堡 + 薯条 + 奶昔的组合，更成为了风靡一代美国青少年的快餐三件套。
不夸张地说，没有奶昔，或许就没有今天的麦当劳。
1990 年，中国大陆第一家麦当劳在深圳开业，奶昔作为元老级产品，自然位列菜单之上。在那个物质选择相对有限的年代，麦当劳是时髦和美味的象征。
一杯口感绵密、香甜浓稠的奶昔，对于许多 80 后、90 后来说，是童年里最奢侈的味蕾享受之一，经典的草莓、香草和巧克力三种口味，就此定格，成为了无数人心中不可磨灭的 " 童年白月光 "。
然而，2014 年 9 月，麦当劳却突然宣布在中国大陆全面停售奶昔系列产品。这一决定让许多老顾客感到惋惜与失落。
背后的原因并不复杂：
奶浆成本高，保质期短；专门的奶昔机设备昂贵，且清洗、维护非常麻烦；麦旋风、麦咖啡等新品不断推出，逐渐取代了奶昔的核心地位；消费者口味变化，碳酸饮料和顺滑口感的饮品更受欢迎。
2023 年 8 月，麦当劳中国 CEO 张佳茵在一次采访中回应称：奶昔停售的根本原因，是因为卖得不好。在当年，大多数消费者并不喜欢那种黏稠的口感，更偏爱冰爽顺口的可乐。
无论是出于成本考虑，还是消费习惯转变，奶昔最终在中国市场悄然退场。留下的，只有一代消费者心里那份遗失的味道。
02 重新登场的奶昔，为何一杯难求？
时隔十年，一款曾因卖得不好而黯然退场的产品，回归后却逆袭成为需要排队才可能抢到的产品，为何市场反应发生了 180 度的逆转？答案并非奶昔本身的味道变了，而是消费的逻辑和环境已然不同。
●限时销售创造稀缺性
对于任何一个大品牌来说，最有吸引力的产品，一旦贴上限时限量的标签，就必然会引发消费者的哄抢。麦当劳此次回归的奶昔，用的正是这个策略：
时间限定：从 8 月 13 日到 8 月 31 日，仅有不到三周的销售窗口。这种明确的截止日期给消费者带来了强烈的紧迫感，" 再不喝就没了 " 的心态，促进他们马上行动。
地点限定：这次回归，仅限北京、上海、广州等 13 个核心城市的 13 家 " 麦麦岛 " 主题旗舰店。这一招，直接将一杯饮品提升为城市限定的稀有品，让买到它成为一种需要付出专程前往这一行动成本的特殊体验。
数量限定：由于奶浆备货和机器产能有限，每家旗舰店每天的供应量都极其有限，往往开售不久便宣告售罄。这使得买到本身变成了一项挑战，成功通关的消费者获得的满足感，远超过一杯饮品本身。
三重限定叠加，将消费者的购买欲和 " 得不到的永远在骚动 " 的心态激发到了极致，一杯普通的奶昔也因此变成了值得打卡炫耀的战利品。
闲鱼上猖獗的代购和炒卖，正是这种稀缺性最直接的市场反映。
情怀经济的本质，是消费者愿意为记忆和情感支付溢价。我曾问过一个对星巴克有感情的人，为啥不喝其他咖啡，她说大学期间，她几乎每周都会在星巴克度过几天，星巴克熟悉的环境、味道给了她情感寄托。
奶昔的回归，为那些渴望回到过去的人们，提供了一个完美的载体。
对于许多 80 后、90 后而言，麦当劳奶昔超越了饮品本身。它可能关联着第一次考满分的奖励、第一次和朋友聚会的场景，或是父母在那个物质相对匮乏的年代里能给出的最奢侈的甜蜜。
那浓稠香甜的口感，是封存在记忆深处的美好符号。这次回归，就像一把钥匙，瞬间打开了尘封的记忆匣子。
十年的市场空白，非但没有让人们遗忘它，反而像一层滤镜，将关于它的记忆打磨得更加美好而传奇。当它重新出现时，消费者会带着 " 终于等到你 " 的激动心情去迎接。
这感觉，就像去见一位十多年未见的初恋，心情激动又忐忑，味道是否如初似乎已不那么重要，重逢本身就是意义。
●社交媒体的病毒传播
在社交媒体时代，一款产品能否成为爆款，关键在于它是否具备成为社交货币的潜质。奶昔的回归，完美地提供了引爆社交传播的要素。
对于许多年轻人来说，在经历了漫长排队后，成功买到一杯限量版麦当劳奶昔，本身就是一种值得在社交媒体上分享的成就。他们拍照、拍视频，附上 " 终于喝到童年的味道 "、" 排队 3 小时值了 " 等文字。
这种炫耀性消费带来的满足感，通过屏幕刺激了更多人的好奇心和从众心理，驱使他们前往排队购买。
另一方面， " 排长队 "、" 秒售罄 "、" 黄牛代购炒到 150 元 "，这些现象虽带来巨大争议，但本身也极具话题性，它们迅速演变成社交平台上的热门话题和段子素材。用户自发创作和分享的内容，比任何官方广告都更具穿透力和说服力。
这杯奶昔，更像一个被尘封的时间胶囊。当人们排队几小时去开启它时，他们真正渴望的，是在飞速变化、充满焦虑的现实世界里，通过味蕾寻回一个确定的、美好的过去。
那个过去，简单、快乐，充满了无忧无虑的甜蜜，奶昔，就是通往那个精神避难所的廉价门票。
从品牌的角度看，麦当劳上演了一场化腐朽为神奇的营销好戏。
它将一个沉睡的品牌符号进行激活，通过极致的稀缺性营销，将其引爆成一场全民参与的文化事件，将一个产品曾经的商业失败，转化为今天传奇归来的故事。
奶昔的火爆证明了，在注意力稀缺的时代，最高明的营销不是铺天盖地的广告，而是创造一个让人们不得不谈论的社会性话题。
这杯冰凉的奶昔，或许很快又会从菜单上消失。但它投射出的热浪，却为所有品牌提供了一个清晰的启示：消费者的记忆深处，埋藏着无数等待被唤醒的宝藏。
