商家让你了解一件 T 恤的成本是为了?

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王立娴 : " 每次正价买了 ZARA, 打折季看到同款的时候简直要哭成狗。成本之于快时尚品牌是密不可说的武器。但是对于一些不走快时尚路线的小众品牌,人家并不介意把成本掰开来给你看,当然,这份坦诚的背后并不是因为良心。是什么呢?文章中提及的 money talk,有兴趣的朋友也可以找来看看,一定收获颇丰。 "

在 Everlane 带领下,时尚新晋品牌接二连三地推崇起透明定价策略(Transparent Pricing)。做法不外乎以绘图标明每件衣服的人力、面料、运输成本,以及最高机密——毛利率。

2017 开年伊始,位于美国纳什维尔的年轻时装品牌 Elizabeth Suzann 官网登出了一篇长文《金钱说》,引来六十多条长评论,而且几乎不见灌水党踪影。Elizabeth Suzann 把神秘的定价策略拆开掰碎,加上图表和手绘流程图后一一道来。

从成本角度来说,面料和人力是做衣服的主要开销。为了让品牌更好地运转下去,定价者会在成本之上附加利润。紧接着,传统的定价模式会将两者的相加之和翻倍,得出批发价。顾客所面对的标签价格,即零售价往往是基于批发价之上的二度翻倍。

Elizabeth Suzann

过去几年里兴起的一大批线上直销品牌,诸如 Everlane、Warby Parker、Bonobos,它们选择绕过百货公司和买手店等中间零售商,用更加低廉的价格直接通过网络卖给顾客,从而站稳脚跟。

Elizabeth Suzann 同样如此。在《金钱说》中,创始人 Liz Pape 以 185 美元的宽松罩衫为例,定价中 34% 用于支付成本——人力、面料、损耗,剩余的 66% 归于毛利。若是粗略一看,你会觉得自己是冤大头,平白无故被赚去 121.84 美元,但这之中的大部分实则被用于覆盖公司运营成本,包括器材、摄影、模特、运输、维修等等,真正落到品牌口袋里的净利润不过 18.5 美元。

这不过是从成本出发进行的一套理想化运算。当品牌将市场行情考虑进来后,就需要调整毛利率。降低高出消费者预期价格的产品毛利,抬高其他产品毛利来做补偿。因而汇总到后台总账上的单品或许价格相同,但贡献出的利润并不一样。Elizabeth Suzann 的设定范围在 40%-70% 之间。

对于毛利部分的阐述,Elizabeth Suzann 做得比 Everlane 更加明晰,后者虽然把每件衣服的成本构成摊在消费者面前,但毛利分配仍旧是个迷。相比之下,处在品牌成立初期,且账目较为简单明了的 Elizabeth Suzann 更容易说清资金流向。

可产品定价从来就不是一道简单的加减算法,Elizabeth Suzann、Everlane、Vrai、Oro 等先后公布成本信息的品牌也不可能给出标准答案。它们可取之处在于让公众意识到,一件衣服若是没有品牌光辉,未经过批发商之手,不做任何广告推广的话,零售价大致会在什么范围。

就好比一双 170 美元的 Everlane 乐福鞋,若是放到传统零售框架里售卖,线下定价会在 425 美元左右。Everlane 的黑色 T 恤定价 15 美元,贴上 Givenchy 标签后就该卖 1190 美元了。

Everlane

不仅注重价格的千禧一代很快被俘获芳心,近些年习惯去折扣店购买过季商品的顾客同样蠢蠢欲动:终于可以不再玩传统零售商定下的这场折扣扒皮游戏了。事实上,所有人都明白成本之外裹着一层利润,只不过厚薄不一而足。

极具竞争力的价位让这些小众品牌迅速积累起一批忠实顾客,它甚至将市场宣传的职责悄悄地转嫁给了消费者,但这说穿了还是一场以小博大的心理游戏,并不适用于每家品牌。

就以 Everlane 为例,它一开始就打着透明定价的旗帜起家,随后把相同逻辑复制到供应商网络。但我们无法忽略的是,Everlane 本身是以单品而非系列为单位——每隔一、两周推出一件新品,而且主张无季节。这就意味了,品牌能避开为了清库存而进行的季末促销。

主打 " 少即多 " 的 Elizabeth Suzann 也是这个路子。创始人 Liz Pape 两年前向《纽约时报》解释品牌哲学时说道:" 鼓励顾客少买衣服,但只买好东西。"

Elizabeth Suzann

拥有庞大 SKU、周周上新、不定期打折的快时尚显然不适合透明定价;贩售梦幻感的奢侈大牌也不大可能将自己在市场、品牌包装上砸下的重金公之于众。至于当红的街头品牌,诸如 Gosha Rubchinskiy 和 Vetements,狂热粉丝可从没在乎过一件印着 DHL 的黄色 T 恤为什么能卖到天价。

凭 " 透明色 " 崭露头角的 Elizabeth Suzann 和 Everlane 固然迈出了第一步,但要想让它成为时尚界的彩通流行色几乎没有可能。

作者:邵卉

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